Cosmétiques, pub et web: une nouvelle histoire

04/05/12 à 14:41 - Mise à jour à 14:41

Source: Weekend

Courtes, ludiques, saccadées, fragmentées, les vidéos virales qui circulent sur le Net racontent une autre histoire des marques.

Cosmétiques, pub et web: une nouvelle histoire

© DR

Depuis quelques années, les marques de luxe - Chanel, Dior, Yves-Saint-Laurent en tête - avaient pris l'habitude de mettre leurs produits en images à la manière de superproductions hollywoodiennes. Mais ces pubs coûteuses signées Jean-Jacques Annaud, Joe Wright ou Darren Aronovksi, une fois diffusées à la télévision, ne créent plus assez longtemps le buzz sur le Net. En marge de ces campagnes classiques qui perdurent au cinéma et sur le petit écran, les grandes maisons éditent un nouveau type de films publicitaires tout spécialement destinés aux adeptes du format "Bref". Pour Philippe Marion, professeur de communication publicitaire à l'UCL, "ces vidéos virales bousculent la linéarité du récit et privilégie l'esthétique du fragment". Décryptage.

Le succès de ces nouveaux produits publicitaires - spécialement conçus pour le web - dépendra de l'envie, ou non, qu'auront les spectateurs de les faire circuler. On est loin de la diffusion et de la réception somme toute assez passive des spots classiques, non ?
C'est bien pour cela que l'on préfère parler aujourd'hui de spect-acteur ou d'inter-acteur dans la manière dont les jeunes d'aujourd'hui consomment les médias. On considère que 60% des américains de moins de 16 ans ont déjà accumulé dans leur jeune vie plus de 10 000 heures de pratique de jeux vidéo : 10 000 heures, c'est le temps qu'il faut dans les domaines artistiques notamment pour atteindre un niveau d'expertise. Ils sont donc demandeurs de messages dans lesquels ils vont retrouver des métaphores de ces univers.

On est loin en tout cas des schémas narratifs classiques, avec un début, un milieu et une fin...
Nous avons de plus en plus l'habitude de gérer la circulation d'informations diffusées simultanément sur une myriade d'écrans. La communication est devenue fragmentaire. On peut se contenter de distiller des petits morceaux de récits à partir desquels les gens reconstitueront leur propre histoire. A cet égard, les films très léchés de Kathryn Bigelow pour le parfum Allure Homme Sport de Chanel peuvent se regarder de manière indépendante les uns des autres mais ils se complètent et participent à la narration de la "Performance" et de l'idée que l'on s'en fait.

Dans certains cas, c'est à peine si l'on reconnaît un produit en particulier. Les codes traditionnels de la pub sont complètement balayés.
Dans le film Shade Parade de Chanel où l'on voit des doigts qui dansent, le nom de la marque n'apparaît qu'au tout début et à aucun moment on ne voit même un flacon de vernis - alors que c'est bien de vernis à ongles qu'il est question. L'éclatement est devenu le standard comme dans les clips Pola de Dior ou Love Your Lips de Lancôme : on a véritablement un effet "bandes dessinées", avec des cases où ils se passent des choses différentes, où les rythmes narratifs ne sont pas les mêmes. Nous sommes passés à un mode de vie polychrone : il est devenu indispensable de savoir faire plusieurs choses à la fois.

Pas une de ces vidéos n'est lancée sans compte-à-rebours savamment orchestré. Sans cela, pas de buzz ?
Nous visons dans une société où le teasing est devenu permanent. Mais attention, cela peut aussi provoquer un sentiment de ras-le-bol. C'est parfois rassurant aussi de ne pas devoir être inter-acteur tout le temps, de se laisser prendre par la main. En ce sens, le film d'animation d'Yves Saint Laurent pour Rouge Pure Couture reste très classique dans sa facture : les références à Disney sont omniprésentes jusque dans la musique qui l'accompagne.

Comment justifier la recours quasi systématique à l'animation dans ces nouveaux formats publicitaires ?
Essentielle au début de l'histoire du cinéma, l'animation avait été reléguée à l'état de sous-genre pendant pas mal d'années. Là, avec le développement de la motion capture - dans le Tintin de Spielberg ou Avatar de James Cameron - on n'est plus seulement face à des images photoréalistes classiques. Les gens qui font de la pub aujourd'hui ne peuvent pas ignorer ce courant esthétique majeur. Ce n'est pas un hasard non plus si les clips comme Here Comes the Beauty Pack de Chanel ou Dior Games se présentent comme des métaphores des grands standards de jeux vidéos.

Sur le Net, ne cherche-t-on pas d'avantage à faire sourire qu'à faire rêver ?
Dans les pubs classiques, la dramaturgie des parfums de luxe a longtemps été associée à un univers romantique, parfois même très sombre dans son imagerie. C'est encore le cas par exemple avec le dernier spot d'Opium d'Yves Saint Laurent où l'on entend en toile de fond le Requiem de Mozart ! C'est difficile de rompre d'un seul coup avec ce modèle. Pourtant, les marques ont plus que jamais besoin de se remettre en question. Les petits films d'animation répondent à cette nécessité. Ils font peut-être sourire mais ils apportent aussi de l'émotion tant ils sont bluffants du point de vue de leur maîtrise technique.

Cette fragmentation de l'images se prête particulièrement bien au message d'abondance et au désir de possession que veulent faire passer ceux qui lancent des collections de rouges à lèvres et de vernis chaque saison...
Dans l'histoire de la pub, il y a deux grands fantasmes de l'enfance qui sont constamment convoqués : la toute-puissance et l'abondance justement. Et là, en effet, on est en plein dedans surtout avec des produits relativement accessibles comme les vernis ou les rouges à lèvres. De plus, dans ces petits films, il n'y a pas vraiment de personnage "réel" auquel on puisse s'identifier. Mêmes les corps quand ils apparaissent sont fragmentés : dans Dior Color Drops ou Love Your Lips de Lancôme, la caméra se braque sur des parcelles comme la bouche, les ongles, les pieds au travers des escarpins. Derrière tout idée de collection, on peut voir une certaine forme de fétichisation.

I.W.

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