Femme / homme, les nouveaux archétypes de la pub

12/12/13 à 14:25 - Mise à jour à 14:25

Source: Weekend

Plus fortes et plus indépendantes dans la vraie vie, les femmes le sont aussi dans les dernières campagnes de parfums féminins. Des spots où les hommes, eux, redéfinissent les contours de l'idéal masculin.

Femme / homme, les nouveaux archétypes de la pub

© Dolce & Gabbana

Devant la caméra de Martin Scorsese, deux ambassadeurs emblématiques des frangrances Dolce & Gabbana, Scarlett Johansson pour The One et Matthew McConaughey pour The One for Men.

Le spot nous plonge dans l'intimité d'un couple d'acteurs qui réussit à échapper quelques instants au tourbillon de la célébrité. Cette mise en abyme floute au maximum les frontières entre fiction et réalité... " Seuls, ces deux parfums possèdent un pouvoir indescriptible, explique le duo de créateurs italiens. Celui d'ensorceler tous ceux qu'ils rencontrent. Ensemble, avec leur extraordinaire séduction multipliée par deux, ce pouvoir est absolument incroyable. " Le message est passé.

De nouvelles formes d'amour, alternatives à la relation fusionnelle dans laquelle l'un des partenaires - la femme bien souvent - avait tendance à s'effacer, émergent peu à peu dans les pubs de parfums.

Au 1 + 1 = 1 de la passion fusionnelle, s'est substituée l'équation à virgule 1 + 0,5 = 1,5 de l'amour " récréationnel ". " Typiquement, c'était ce qu'illustrait la pub pour le N°5 de Chanel avec Nicole Kidman, rappelle Emmanuel Greze-Masurel, senior vice-président des parfums Lancôme. La star des stars réussit à s'échapper de son univers pour vivre une aventure avec un artiste bohème. "

Plus pragmatiques, les partisanes de l'amour " construction ", symbolisé par le très cartésien 1 + 1 = 2, auraient quant à elles rationnalisé leur rapport à l'amour, en posant leur mouchoir sur leurs idéaux d'autrefois. C'est le cas de la fille de Prada Candy L'Eau, incarnée par Léa Seydoux incapable de se décider entre les deux prétendants aussi maladroits que jaloux.

Reste enfin l'équation superlative de l'amour idéalisé à l'extrême. " Elle a tout, il a tout, ensemble ils sont plus que tout et 1 + 1 = 3, poursuit Emmanuel Greze-Masurel. Dans le respect de chaque individualité, cette relation de couple va les transcender. " Un modèle qui fonctionne aussi à merveille pour le dernier spot des parfums Jean Paul Gaultier mettant en scène la belle et le marin.

>>> Retrouvez l'analyse complète des dernières pubs pour parfums et de leur rapport à l'amour dans Le Vif Weekend du 13 décembre.

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