Pourquoi les égéries quinquas se multiplient-elles?

Les quinquas semblent prendre le pouvoir sur les panneaux publicitaires. Un geste audacieux de la part des marques ? Pas si sûr.

American Apparel avec son égérie lingerie de 62 ans avait surpris tout le monde et pourtant, la marque n’est pas la seule à donner du relief au papier glacé. Estée Lauder a aussi décidé de faire la part belle au temps qui file en choisissant Stephanie Seymour, comme nouvelle ambassadrice. Jessica Lange, 64 ans, a également irradié de sa beauté la dernière campagne du créateur new-yorkais Marc Jacobs. Il semblerait que les femmes de plus de cinquante ans colonisent peu à peu l’univers de la mode et de la cosmétique, auparavant réservé à des mannequins pré pubères. Mieux encore, elles s’affichent au naturel: les signes de vieillesse et autres empreintes épidermiques ne passent plus par la case Photoshop. Ce phénomène des rides décomplexées n’est pas sans déplaire aux marques de cosmétiques qui n’ont pas changé de technique pour la simple beauté du geste.

Pouvoir d’achat et puissance démographique

On ne peut pas parler de révolution, mais plutôt de prise en compte d’un segment de public cible. Le vieillissement de la population est d’une ampleur énorme, que ce soit en Belgique ou en France. Dans dix ans, les personnes de 50 ans et plus constitueront pas moins de la moitié de la population. Ce public énorme ne peut plus être ignoré, d’autant que sa situation fait de lui le principal acheteur de cosmétiques. C’est l’âge où les femmes deviennent propriétaires de leur maison et l’âge, où les enfants quittent définitivement le nid. Bref, libérée de sa responsabilité financière familiale, la quinqua consacre les deux tiers de son budget à se faire plaisir.

L’accroissement de l’espérance de vie participe aussi à cette nouvelle tendance, car du haut de leur 50 ans, les quinquas d’aujourd’hui n’ont rien avoir avec les papys-mamys des années 90. Il n’est pas rare de les voir recommencer leur vie, ressentir à nouveau le besoin de séduire et d’être coquette. Dès lors que les femmes de 50 ans prennent autant soin d’elles que les midinettes de 20, elles ne supportent plus que les marques les excluent assimilant l’âge à une maladie. Plus subtilement d’ailleurs, les marques commencent à comprendre que l’âge ne peut plus être considéré comme une caractéristique négative et font par conséquent disparaître les étiquettes « anti-âge » sur les produits cosmétiques.

La multiplication des quinquas dans la publicité n’est donc pas qu’une simple stratégie pour se démarquer. C’est une tendance lourde, étudiée et calculée qui n’a pas fini de surexposer les femmes de plus de 50 ans. Au grand bonheur de toutes celles qui pensent que la beauté n’a pas d’âge.