Parmi les facteurs qui ont contribué à faire de la photographie un spectacle, l’expérience Colorama a été déterminante. Colorama ? Il s’agit d’une stratégie de marketing mise en place entre 1950 et 1990 par le département publicitaire de la société Kodak. Dès sa création, l’entreprise américaine s’était fixé l’objectif d’utiliser le spectacle de masse pour inciter les consommateurs à l’achat. L’idée est de sortir le quotidien de son caractère trivial en se servant de son appareil photo. » Il s’agit de créer une nécessité, d’amener les utilisateurs à percevoir leur quotidien comme un événement. L’appareil en devient le gardien, il fixe les instants, conserve leur trace et réactive leur mémoire « , résume l’historienne de l’art Ariane Pollet. Pour ce faire, Kodak va s’offrir une vitrine de choix, le hall de la gare de Grand Central, à New York. Pendant quarante ans, des images panoramiques aux dimensions exceptionnelles (18 m x 5,5 m) vont y abreuver les foules. Cerise sur le gâteau, ces 100 m2 étaient rétroéclairés par un kilomètre de tubes lumineux. Côté iconographie, Kodak ne fera pas dans la demi-mesure. Ce qu’il faut vendre, c’est l’American way of life goinfré au bonheur et à l’insouciance. La plage, les enfants et le chien à l’arrière de la voiture, le ski nautique ou la dinde en famille s’écouleront sur les navetteurs comme le miel d’une cuillère. Les cinq antennes belges du concept Yellowkorner (Bruxelles, Liège, Anvers, Knokke et Waterloo) reviennent le temps d’une exposition sur cette marquante » splendeur perdue du Kodak way of life « .
Colorama, dans les boutiques belges de l’enseigne Yellowkorner. www.yellowkorner.com Du 1er juin au 19 juillet prochains.
M.V.
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