Pourquoi dépenser plus de 1000 euros pour un blouson griffé (vendu presque à l’identique par une marque de fast fashion, mais 10 à 20 fois moins cher ? )

Rouler en Lada ou en Jaguar ne provoque pas les mêmes sensations. Tout comme boire un vin du patron ou un nectar classé, manger une lasagne industrielle ou déguster celle concoctée par la mama. Il en va de même en matière de mode. Si les grandes maisons sont parvenues à se hisser là où elles sont, c’est d’abord grâce à leur savoir-faire. Ces petites mains qui cousent et rebrodent une à une des perles à même une fragile mousseline de soie. Ces tissus de grande qualité, fabriqués dans les meilleures filatures. Ces studios de création qui dessinent et composent les collections, recherchent et développent les matériaux de demain. Ces ateliers de fabrication établis en France ou en Italie, en tout cas pour une partie, et dont les ouvriers sont correctement payés.

Ça, c’est pour la théorie. Car, forcément, certaines marques n’hésitent plus, elles aussi, à jouer la carte de la délocalisation ou celle d’un tissu un peu moins parfait, ne soyons pas dupes. Il y a aussi le logo et tout le marketing alentour qui se paient forcément quelques (centaines) d’euros plus cher. Mais quoi qu’il en soit, le processus inventif reste indéniable. Pour s’en convaincre, il suffit souvent de regarder de près l’intérieur d’un vêtement, d’admirer les jeux de découpes, les détails minutieusement pensés. Comparée à ce travail, la copie bon marché fait forcément pâle figure. C’est en tout cas le credo défendu par les maisons prestigieuses, dont Gucci, qui vient d’attaquer l’enseigne américaine Forever 21 pour utilisation trop littérale de son iconique bande vert et rouge.

Mais ce n’est pas pour autant que le secteur du luxe ne se remet pas non plus en question. Face à la fast fashion, qui n’a parfois pas à rougir de ses propositions stylistiques, il devient difficile de défendre des collections hors de prix, que seuls quelques privilégiés peuvent s’offrir. Sans compter que le consommateur est désormais de moins en moins fidèle à un seul label. Il n’hésite plus à mixer grandes et petites marques, comme un pantalon bon marché sous une veste haut de gamme. Une mutation des comportements qui entraîne une remise en question d’urgence, #épisode1.