American Apparel crée (encore) la polémique avec sa nouvelle campagne

Sur la poitrine dénudée du mannequin on peut lire « Made in Bangladesh. ». Une campagne pour la marque américaine qui risque – encore – de faire parler d’elle.

Des mannequins au pubis poilu revendiqué, des t-shirts « menstruations » ou des images hypersexualisées de la femme: la marque américaine American Apparel ne se lasse pas de susciter les controverses, faisant même de la polémique un véritable fonds de commerce. Cette fois-ci, la marque brise un nouveau tabou en affichant une jeune femme d’origine bangladaise topless.

La marque nous présente Maks, vendeuse dans un magasin American Apparel et originaire du Bangladesh. Ses parents ont quitté le pays quand elle avait 4 ans. La jeune femme s’est peu à peu distanciée de la foi musulmane pour se forger sa propre identité, loin des dogmes traditionalistes. En affichant fièrement sa poitrine tout en revendiquant ses origines, Maks assume pleinement ce qu’elle est devenue: une femme qui ne rentre pas dans la tradition et les cases prédéfinies.

La publicité vise aussi l’un des plus grands problèmes de la fash-fashion industry : les ateliers clandestins et les conditions de travail dangereuses. American Apparel entend ici attirer l’attention sur son esprit éthique, quant à la production notamment. A en croire l’affiche, la marque paye ses employés « 50 fois plus » que les autres compagnies qui confient la production aux pays en voie de développement, à l’instar du Bangladesh. Tout simplement parce que la marque n’y fait pas produire ses pièces : les vêtements American Apparel sont tous étiquetés « Made in downtown Los Angeles ». Enfin, le label explique que les 23 employés qui ont fabriqué le jeans de Maks reçoivent un salaire équitable et ont accès aux prestations sociales de base tels que les soins de santé.

De cette manière, la marque dénonce les conditions de travail aberrantes au Bangladesh où, en avril 2013 1000 personnes avaient été tuées lors de l’effondrement de l’immeuble Rana Plaza. Les travailleurs entassés dans l’immeuble fabriquaient des vêtements pour des compagnies telles que JC Penney et Mango. Selon Charney, directeur d’American Apparel, il existe au Bangladesh entre autres, « une manière aveugle et insensible de faire des vêtements ».

Au vu des conditions de travail dangereuses affectant les ouvriers d’usines au Bangladesh, American Apparel mérite quelques applaudissements pour son engagement social. Même si utiliser un modèle seins nus est un tant soit peu racoleur. Une marque de fabrique en somme.