Ces marques pour enfants venues d'Espagne

16/02/15 à 14:50 - Mise à jour à 17/02/15 à 09:51

Source: Weekend

Un vent neuf arrive d'Espagne. De plus en plus de griffes créatives dédiées aux mômes voient le jour et s'exportent chez nous, sans doute décomplexées par la recette gagnante des Zara, Desigual ou Mango.

Ces marques pour enfants venues d'Espagne

Bonnet à pompon, printemps été 2015 © DR

On connaissait déjà la mode enfantine scandinave, qui apporte un soin tout particulier aux coupes sobres et aux matières naturelles. La Belgique s'est également fait une place à part, avec des concepteurs qui n'hésitent pas à jouer la carte de l'excentricité. Ce sont désormais les prémices d'une mouvance espagnole qui pointent à l'horizon, si l'on se fie à plusieurs indices significatifs.

Prenons ainsi le salon Playtime, qui met à l'honneur l'univers de l'enfant et de la maternité, deux fois par an à Paris. Organisée il y a quelques jours, sa dix-septième édition n'a pas été boudée par les Ibériques, au contraire. "Sur les 440 marques présentes lors de l'événement, nous en comptons 36 hispaniques", calcule Sébastien de Hutten, directeur de la manifestation. Soit un peu plus de 8 % de représentativité, ce qui est loin d'être négligeable, quand on sait que l'événement accueille pas moins de 32 nationalités différentes. "Et l'évolution est croissante, si l'on compare les chiffres de fréquentation des dernières années, poursuit l'organisateur. D'une manière générale, il s'agit de sociétés très créatives et entreprenantes. Elles sont par exemple motivées par les versions internationales de Playtime, à New York et à Tokyo, et s'intéressent aux nouvelles technologies, comme notre outil Playologie - sorte de showroom virtuel dédié au B to B - que nous venons de lancer officiellement. Ce sont des labels définitivement ouverts sur le monde et ancrés dans l'air du temps."

Cet engouement des griffes espagnoles pour le salon Playtime témoigne surtout de l'émergence, ces dernières années, d'une nouvelle génération de créateurs et de maisons ultra-énergiques. Citons notamment Bobo Choses, lancé en 2008 et connu pour ses modèles amusants et contemporains ; Motoreta, imaginé par deux architectes en 2013 ; Bonnet à Pompon, qui mise sur le look bohemian chic depuis 2009 ; ou encore Yporqué, qui conçoit des vêtements interactifs et ludiques depuis 2007. Soit un beau renouveau, dans une nation historiquement attirée par un style traditionnel, où les gosses semblent constamment être sur leur 31. "Très souvent encore, les garçons portent un pantalon court et des chaussettes bien hautes, tandis que les filles sont habillées d'une robe chic, ornée de dentelle ou de volants, caricature à peine l'Espagnole Beatriz Puell, qui travaille dans le secteur de la communication pour plusieurs boutiques multimarques. Un goût très classique, mais qui n'est finalement pas très pratique et ne correspond plus vraiment aux envies d'aujourd'hui."

De quoi, dès lors, donner des idées à certains... "Depuis cinq ou six ans, on voit apparaître chez nous une autre forme de mode pour les kids, constate Maria Llerena, l'une des deux fondatrices de Motoreta. Elle est plus urbaine, fraîche, fonctionnelle, avec un design mieux pensé." Un courant innovant repéré aussi par Sébastien de Hutten qui pointe "des noms désormais reconnus pour leurs pièces graphiques et architecturales, avec des jeux de formes et de découpes. Sans oublier de belles illustrations, assez branchées, affichées de façon sobre et clean". A noter qu'il s'agit de griffes qui ne sont pas forcément mises sur pied par des créateurs de mode. Leurs fondateurs ont en effet commencé leur carrière dans un tout autre domaine, comme l'architecture ou le graphisme, par exemple. "Cela apporte un regard neuf", estime ainsi Laura Armet, art director dans le domaine de la pub avant la naissance de son premier enfant et le lancement de Picnik, en 2011.

Certes, tout n'est pas (encore) totalement révolutionnaire pour autant, comparé à ce qui peut se faire dans d'autres contrées ; il est vrai que les esprits ne vont pas changer en quelques saisons. "Cela reste des collections de facture assez classique, mais on y repère des touches plus modernes, concède Martine Chadenier, directrice du secteur enfant au bureau de tendances Peclers Paris. Elles correspondent tout à fait au courant actuel, dit "normcore", qui privilégie un retour aux basiques, à des produits assagis, réfléchis et confortables. Il s'agit de proposer quelque chose de pérenne, qui doit pouvoir s'associer avec tout, sans pour autant tomber dans l'écueil du vêtement ennuyeux."

À VISÉE INTERNATIONALE

Peut-on pour autant parler d'un style propre à ce coin d'Europe ? Rien de tel, si l'on en croit les différentes personnes interviewées pour l'occasion. Qu'il soit conçu à Barcelone - une ville aux caractéristiques esthétiques propres, plus minimalistes - ou ailleurs, chacun de ces vestiaires cultive son univers, ses références. Mais un dénominateur commun se dégage néanmoins : l'envie de se concentrer sur une approche globale et un client international. "Si la devise de Motoreta est "think global - produce local", traduisez "pensez global, produisez local", ce mot d'ordre est finalement valable pour l'ensemble de cette jeune génération d'enseignes", note Maria Llerena, dont la griffe Motoreta est déjà présente dans plus de 100 points de vente et 25 pays, cette saison.

Une vision partagée par Bonnet à Pompon : " Nous essayons de dessiner des lignes qui conviennent à tous les mômes de par le monde", détaille sa créatrice Alejandra Sánchez-Ramade. Preuve que cette stratégie porte ses fruits, Bobo Choses, également tourné vers l'étranger, exporte pas moins de 96 % de sa production, et ce notamment en Belgique, l'un des marchés les plus importants pour cette entreprise. Pas étonnant, dès lors, que l'enseigne soit presque davantage connue hors de ses frontières que sur son territoire...

La crise économique, qui traverse actuellement notre continent, explique en partie cette stratégie d'expansion. "Il est de plus en plus difficile de vivre uniquement du marché local, concède le directeur de Playtime. Et c'est plus que jamais le cas pour l'Espagne, qui connaît une crise très importante." A titre de comparaison, quand on sait que le groupe Inditex (entre autres propriétaire des enseignes Massimo Dutti ou Zara) a atteint un chiffre d'affaires de 12,7 milliards d'euros pour les neuf premiers mois de l'année 2014, avec seulement 19,3 % de ses ventes réalisées sur son territoire, on se dit que des success-stories comme celle-là ne peuvent qu'inspirer, même si la philosophie est évidemment complètement différente de celle d'une petite marque de niche. "La réussite d'enseignes comme Zara, Mango ou Desigual doit certainement enlever bien des complexes, estime Sébastien de Hutten. A partir du moment où ce pays est autant représenté aux quatre coins de la planète, cela ne peut qu'ouvrir le champ des possibles."

LA BELGIQUE, TERRE D'ACCUEIL

La Belgique, en tout cas, est déjà séduite par ces petits acteurs ibériques. Une majorité d'entre eux sont d'ailleurs disponibles via des multimarques ou des sites de commerce en ligne. "Notre marché les intéresse particulièrement car il possède de magnifiques boutiques pour les kids, qui sont une carte de visite de rêve, pour tout label qui débute, détaille la Belge Nathalie Parren, de la société Chaparal Fashion, chargée de distribuer chez nous Picnik, Nice Things Mini et 1+ in the family, tous issus de la péninsule.

Et puis, il y a surtout les retours enthousiastes que reçoivent ces nouveaux venus, de la part des consommateurs finaux. "La demande ne cesse de croître", calcule Géraldine Michaux, à la tête des deux boutiques Citron Grenadine, installées à Louvain-la-Neuve et Namur. En quatre saisons, le montant de ses commandes passées auprès du spécialiste design et mode Nobodinoz a ainsi été multiplié par cinq. "Et rien qu'à la mi-janvier, j'avais déjà vendu 30 % des pièces printemps-été 2015 de Bobo Choses, se réjouit-elle. Mes clients adorent ces collections, car elles sont jolies et confortables, à des prix abordables pour des produits fabriqués en Europe." Sans compter qu'il s'agit de vêtements qui n'inondent pas le marché. De ce fait, il est toujours plus agréable que son rejeton n'aie pas le même tee-shirt que tous ses copains de classe, qui seront plus que probablement allés se fournir dans une chaîne de grande distribution... espagnole.

Bobo Choses, la plus moderne. C'est graphique, drôle, coloré et peps à la fois. Fondée en 2008, elle entend reproduire la magie propre à l'enfance.

Bobo Choses, la plus moderne. C'est graphique, drôle, coloré et peps à la fois. Fondée en 2008, elle entend reproduire la magie propre à l'enfance. © DR

Motoreta, la plus design. Ce label a été lancé en 2013 par deux architectes, à Séville. On aime le côté épuré des collections, avec une grande attention apportée aux détails et à la coupe.

Motoreta, la plus design. Ce label a été lancé en 2013 par deux architectes, à Séville. On aime le côté épuré des collections, avec une grande attention apportée aux détails et à la coupe. © DR

Ces marques pour enfants venues d'Espagne

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Picnik, la plus illustrée. Des vêtements en coton confortables, qui font la part belle aux leggings imprimés et aux shorts, depuis 2011. Mention spéciale pour les dessins originaux, qui parcourent l'ensemble des looks.

Bonnet à Pompon, la plus rétro. Une ligne qui évoque, depuis 2009, la maille tricotée main de nos grands-mères. C'est doux, élégant et confortable à la fois.

Bonnet à Pompon, la plus rétro. Une ligne qui évoque, depuis 2009, la maille tricotée main de nos grands-mères. C'est doux, élégant et confortable à la fois. © DR

Yporqué, la plus ludique. Imaginée par deux soeurs en 2007, cette marque aux antipodes de l'ennui se veut interactive, avec des tee-shirts sonores, des pyjamas de super-héros, des tee-shirts ailés... Pour des mouflets tout sauf modèles.

Yporqué, la plus ludique. Imaginée par deux soeurs en 2007, cette marque aux antipodes de l'ennui se veut interactive, avec des tee-shirts sonores, des pyjamas de super-héros, des tee-shirts ailés... Pour des mouflets tout sauf modèles. © DR

Nícoli, la préférée de la famille royale belge. Depuis plus de vingt ans, le label séduit bon nombre d'Espagnols, avec son style impeccable, légèrement bobo chic. A noter qu'un pop-up store devrait ouvrir durant deux jours à Bruxelles, en mars ou avril prochains.

Nícoli, la préférée de la famille royale belge. Depuis plus de vingt ans, le label séduit bon nombre d'Espagnols, avec son style impeccable, légèrement bobo chic. A noter qu'un pop-up store devrait ouvrir durant deux jours à Bruxelles, en mars ou avril prochains. © DR

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