La mode, solidaire avec le Japon

Les marques sont nombreuses à réagir à la catastrophe qui frappe le pays, sans toujours faire preuve du meilleur goût.

Le 15 mars, quatre jours après le séisme et le tsunami qui ont ravagé le Japon, le groupe nippon Fast Retailing (Uniqlo, Princesse Tam Tam, Comptoir des Cotonniers…) est l’une des premières entreprises à communiquer sur l’aide qu’il compte lui apporter. L’envoi de vêtements aux victimes et une aide de 12 millions d’euros (dont un don personnel de 8,7 millions de la part du PDG, Tadashi Yanai, l’homme le plus riche du pays) sont annoncés.

La maladresse de Petit Bateau
Si une telle initiative semble naturelle, que penser en revanche d’une marque comme Petit Bateau qui, le 18 mars, lance un appel sur sa page Facebook à « liker » son statut pour exprimer soutien et amitié au peuple japonais… sans aucune proposition d’aide concrète? S’agit-il d’un louable mouvement d’empathie ou est-on passé à un opportunisme bien compris? Les réactions outrées des internautes n’ont en tout cas pas tardé: « J’espère que Petit Bateau va réfléchir à deux fois avant de poster n’importe quoi pour faire « monter » sa marque dans ce contexte » note par exemple Emmanuel, un internaute.

Mise à jour: à la suite de notre article, Petit Bateau nous demande de préciser qu’il « planifie actuellement des actions concrètes localement, telles que don de vêtements et don monétaire, via notre filiale japonaise pour apporter une aide sur place. Il est vrai que notre marque n’a pas pour habitude et ne souhaite pas communiquer sur ces actions par soucis de discrétion et de respect. »

« Personne n’essaie de faire du beurre sur un tel événement, et il serait déplacé d’avoir l’air de faire du marketing sur la misère humaine » tempère Stanislas Magniant, directeur de l’agence de conseil en stratégie online Publicis Net Intelligenz. « En revanche, certaines attitudes peuvent s’avérer maladroites, et le mieux reste de ne pas communiquer sur ce que l’on fait. »

La discrétion de Louis Vuitton

Un refus de toute ostentation adopté depuis longtemps par Louis Vuitton, qui n’a pas pour habitude de médiatiser ses engagements. Dans le cas de la catastrophe au Japon, le malletier commence par diffuser, le 15 mars sur sa page Facebook, un sobre message de sympathie du Président Yves Carcelle à l’égard des victimes. Le lendemain, les internautes sont si nombreux à lui reprocher en commentaires de ne pas venir financièrement en aide au pays sinistré que Louis Vuitton reconnaît qu’un don à la Croix Rouge a été fait, « comme ça a déjà été le cas au moment des tragédies en Chine et en Haïti ». Aucun montant n’est précisé. « C’était probablement l’attitude la plus décente à avoir » estime Stanislas Magniant.

Le label Theory a disposé, pour sa part, des boîtes dans ses boutiques dans lesquelles les clients peuvent déposer des vêtements. La créatrice Diane von Furstenberg a annoncé la création d’une action de charité en ligne. Anna Sui, Alexander Wang ou encore Proenza Schouler et la marque American Eagle Outfitters ou encore Forever 21 ont eux aussi annoncé leur aide au pays ravagé.

Dons financiers et dons de produits
Entre l’opportunisme d’un Petit Bateau et la discrétion d’un Louis Vuitton, la plupart des marques ont préféré opter pour l’annonce de dons – Shiseido a ainsi versé 890 000 euros et offert 40.000 bouteilles de produits d’hygiène, tandis que Gap a déclaré qu’il verserait 1,1 million de dollars d’équipements d’hiver et 200 000 dollars au profit du Global Giving’s Japan Earthquake and Tsunami Relief Fund. Repetto, de son côté, s’est carrément lancé dans la création d’un modèle de ballerine spécifique, dont les recettes seront reversées à des associations.

Géraldine Dormoy, Lexpress.fr Styles

Que pensez-vous de l’attitude de ces marques? Les griffes fortement implantées au Japon se doivent-elles de marquer leur solidarité ou mieux vaut-il qu’elles ne fassent pas étalage de leur engagement?