Les égéries à la rescousse de Dior

13/01/12 à 16:13 - Mise à jour à 16:13

Source: Weekend

La maison de couture parisienne, sans couturier depuis dix mois, affiche pourtant une croissance insolente.

Les égéries à la rescousse de Dior

© Belga/AFP

Est-il vraiment si urgent de nommer un successeur à John Galliano? L'absence de l'ancien direction artistique, viré de chez Dior suite à des insultes racistes en mars dernier, ne semble pas perturber le fonctionnement de la maison de couture parisienne. La quête du successeur "se fait à un rythme normal", expliquait le PDG Sidney Toledano, lors de la dernière Fashion Week.

L'affaire Galliano n'a visiblement pas laissé de traces. La vidéo accablante montrant le couturier attablé ivre mort dans un café et invectivant ses voisins, qui a fait le tour du monde sur internet, n'est pas parvenue à éclabousser la marque.

En octobre, le groupe annonçait un chiffre d'affaires de 705 millions d'euros sur les neuf premiers mois de 2011, soit 21% de plus que la même période en 2010. Et les ventes au détail progressaient de 27%. La mise à distance rapide -condamnation de ses propos et mise à pied- aura limité les dégâts.

Depuis bientôt un an, ce sont les équipes de création, menées par Bill Gaytten, l'ancien assistant du flamboyant Britannique, qui se chargent des différentes collections, en insistant sur les "codes" identitaires de la maison.

Galliano, déjà plus très vaillant en raison des diverses addictions évoquées lors de son procès, n'est certes plus là mais il reste encore "tout ce qu'il a insufflé et mis en place en termes de produits, d'image, de direction artistique générale", fait valoir l'historienne de la mode Lydia Kamitsis.

Le moteur de la marque

Selon plusieurs experts, la nécessité d'un directeur artistique, surtout pour une maison qui fait de la Haute Couture, ne va tarder pas à se faire sentir. En témoigne l'exemple de Chanel qui a fait du surplace, tout en continuant à très bien vendre ses tailleurs, entre la mort de Mademoiselle en 1971 et l'arrivée de Karl Lagerfeld douze ans plus tard.

"L'absence d'un créateur peut ne pas peser pendant une saison ou deux. Mais la limite c'est qu'il faut qu'une marque soit régulièrement remise au goût du jour, actualisée", commente le spécialiste du luxe Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po. Pour le moment, si Dior s'en tire si bien, selon lui, c'est que la maison récolte "les fruits d'un repositionnement considérable depuis le milieu des années 2000", en valorisant son patrimoine et en se développant considérablement à l'international, notamment en Chine. "Une dynamique enclenchée bien avant le départ de Galliano", insiste-t-il. Le succès du sac Lady Dior et du parfum J'adore, l'un des plus vendus au monde, "montre que la marque a un moteur", juge-t-il.

Patricia Romatet, de l'Institut français de la mode, estime que la force de Dior tient aussi à sa multiplicité, citant la "somme de ses égéries": Charlize Theron qui campe "l'ultra-féminité glamour", Natalie Portman une "féminité plus consensuelle", Marion Cotillard "la Française sophistiquée, très classe" ou, tout récemment, la jeunesse avec l'Américaine Mila Kunis. Cette multiciplité, qui se reflète dans l'offre, révèle le talent de nombreux "créateurs de l'ombre, très pros, qui assurent une belle activité à l'entreprise", ajoute-t-elle.

L'intérim actuel renforce paradoxalement la marque. "Cet espace de respiration pourrait même lui permettre de rebondir sur un autre axe, de partir d'une page plus blanche", suggère-t-elle. Actuellement, c'est le Belge Raf Simons, connu pour une mode exigeante, volontiers avant-gardiste, qui est favori pour succéder à M. Galliano, croit savoir la presse spécialisée.

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