Vous faites un 38 chez H&M mais devez prendre un 40 chez Zara ? Pas de panique, vous n’avez pas gagné une taille après votre lunch du midi ! C’est juste que ce les marques qui décident de manière arbitraire la façon dont elles conçoivent leurs lignes et leurs mesures.
A quelques jours du début des soldes, on envisage toutes de passer à la caisse sans faire un tour par la cabine d’essayage, persuadée de connaître notre taille. Cependant, cette pratique risque de vous faire perdre de l’argent. Selon le mensuel français 60 millions de consommateurs, une même taille ne sera pas la même d’une marque à l’autre. Elle peut ainsi varier de 10 à 20%, c’est-à-dire de presque 8 cm. Cette variation a plusieurs explications. Tout d’abord, chaque entreprise textile travaille selon sa propre grille. De plus, elles sont toutes d’origines différentes ou presque et représentent souvent la femme moyenne dans leur pays. Ainsi, une marque italienne taillera plus petit qu’une marque allemande par exemple. Mais au-delà de cela, ces variations s’expliquent aussi, car chacune a sa propre image de la silhouette de ses consommateurs/trices.
C’est d’ailleurs ici que réside tout leur intérêt. Une marque comme Zara aura tendance à proposer des vêtements pour les femmes longilignes, tout comme GAP, alors qu’une marque comme H&M taillera plus grand. Et les marques assument ces différences et ces choix qui, au final, deviennent un élément à part entière de leur identité. Plus qu’un vêtement, elles vendent une coupe, un style, un modèle qui colle à leur image.
Pour vendre, les marques sont aussi prêtes à mentir à leur clientèle pour encourager les achats. Il existe ce qui s’appelle la « vanity size » (taille flatteuse). Elle consiste à afficher une taille plus petite que celle correspondant réellement au produit et ce dans le but de motiver les gens à acheter plus de vêtements. Entrer dans un 40 alors qu’on fait un 42 nous mettrait dans une humeur plus propice au shopping et à la dépense.
Pour contrer ce phénomène, certains politiques parlent d’une harmonisation des tailles, au moins déjà sur le marché sur le marché européen. Celle-ci serait un avantage pour les entreprises, surtout celles qui travaillent en ligne et qui voient souvent leur produit leur revenir, car trop petit ou trop grand. Cependant, les stylistes sont tout à fait opposés à ce système. Didier Vervaeren, styliste et professeur à La Cambre, l’associe à « une sorte de communisme pour la mode. » Selon lui, harmoniser le « sizing » dénaturerait le propre de chaque marque et mettrait des barrières pour les créateurs.
Par Alessandra Cillario (stg)
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