Que sont Nyden et Afound, les deux nouvelles marques d'H&M?

07/02/18 à 16:30 - Mise à jour à 22:56

On n'arrête plus le groupe H&M. Après avoir lancé Arket à l'automne dernier, le géant suédois de la fast fashion se prépare à lancer deux nouveaux concepts, cette année: Nyden et Afound. Présentations.

Que sont Nyden et Afound, les deux nouvelles marques d'H&M?

Nyden, photo extraite du compte Instagram de la marque. © Nyden

On ne le sait pas forcément, mais derrière les griffes COS, Weekday, Massimo Dutti, Arket ou Uterqüe se cachent deux géants de la fast fashion: Inditex et H&M. Le groupe espagnol possède huit labels depuis dix ans déjà. Mais le portefeuille de marques de son concurrent suédois de toujours n'était pas aussi garni. C'est en train de changer. Après avoir lancé & Other Stories en 2013 et Arket à l'automne dernier, les Nordiques planchent sur la création de deux nouveaux concepts. Aucune date officielle de lancement n'est pour l'instant annoncée, mais les comptes Instagram de ces enseignes ont déjà été créés.

Avec Nyden, H&M entend s'adresser directement aux Millenials. Son logo? Le slash, comme symbole disruptif. Une manière de montrer que la griffe se situera à contre-courant des acteurs de la fast fashion, habitués à dicter les tendances chaque saison. Place à de la cocréation avec des leaders de tribu, autrement dit des influenceurs, qui façonneront la marque et non l'inverse.

Du côté d'Afound, on se situera du côté de la vente à prix cassés d'articles de marques, que celles-ci appartiennent au groupe H&M ou pas. Soixante d'entre elles ont déjà signé un partenariat. Une belle manière de diminuer l'empreinte écologique de la planète fashion et de liquider les surplus de stocks du groupe - l'une des faiblesses actuelles de son business model.

Afound, photo extraite du compte Instagram de la marque.

Afound, photo extraite du compte Instagram de la marque. © Afound

Objectif affiché de ces lancements incessants? Augmenter le chiffre d'affaires, bien sûr, mais pas seulement. "La fast fashion fait face à des enjeux inédits, constate Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management. Le marché a changé. Elle doit s'adapter aux besoins des consommateurs, qui font de plus en plus leurs achats en ligne." Sur Internet, des concurrents apparaissent, comme Zalando ou même Amazon, qui ne cache pas son appétit croissant pour la mode. "Et puis, elle est aussi attaquée par le bas, par des acteurs comme Primark, qui pratiquent des prix encore moins élevés que les mastodontes historiques."

Les derniers résultats d'H&M le prouvent. Si son chiffre d'affaires continue de croître, le bénéfice net du groupe est en baisse de 13 % sur l'année écoulée. De quoi entraîner une chute de ses actions, à leur plus bas niveau depuis 2008 et l'annonce de fermeture de 170 adresses dans les prochains mois. "Le lancement de marques montre que la direction réfléchit à une nouvelle stratégie pour devancer de grosses difficultés", analyse la spécialiste de l'UCLouvain. Le temps qu'elles se fassent connaître et convainquent leurs publics respectifs, et les fruits pourront être récoltés, tablent les experts.

La digitalisation est aussi un des défis majeurs auxquels est confronté le CEO suédois Karl-Johan Persson. Ce dernier a annoncé vouloir booster son e-commerce, que ce soit en réfléchissant à une meilleure intégration de ses boutiques virtuelles et physiques (la possibilité de se faire livrer et de rendre en magasin les articles achetés sur le Web, par exemple) ou via sa prochaine présence sur la plate-forme Alibaba, en Chine.

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