Utiliser la misère des migrants à des fins commerciales: la dernière campagne de Benetton fait polémique

Des migrants sauvés in extremis de la noyade, en pleine mer, peuvent-ils servir de motif à une publicité pour une marque de prêt-à-porter. Une pratique dénoncée par l’ONG SOS Méditerranée, à l’origine de l’opération de sauvetage, mais qui fait parler d’elle.

Le 9 juin 2018, l’ONG SOS Méditerranée porte secours à 630 migrants au large de la Libye. Le photoreporter Kenny Karpov suit, derrière son objectif, toute l’opération, jusqu’à l’arrivée des migrants sur l’Aquarius. Une série nait de ces heures d’action en pleine mer. D’elle est extraite cette photographie : sur un bateau pneumatique, un homme de l’ONG lance des gilets de sauvetage aux dizaines de ses congénères sur ce bateau trop petit. Les hommes au premier plan, à cheval sur le pneumatique arborent déjà ces gilets qui leur sauveront peut-être la vie. La photo est faite, avec la tension, le rouge des gilets venant contraster à merveille avec le logo de la marque italienne Benetton, en bas à droite de ce cliché baroque.

Réaction immédiate de l’ONG qui dénonce la pratique sur les réseaux sociaux et condamne: « SOS Méditerranée se dissocie entièrement de cette campagne montrant une photographie prise alors que nos équipes portaient secours à des personnes en détresse en mer lors d’une opération menée le 9 juin « (…) »La dignité des survivants doit être respectée en toutes circonstances. La tragédie humaine qui se déroule en Méditerranée ne doit jamais être utilisée à des fins commerciales ». L’organisation humanitaire « condamne l’initiative personnelle du photographe » qui a fourni la photo postée par la marque sur son compte Twitter.

https://twitter.com/benetton/status/1008663786759303170Benettonhttps://twitter.com/benetton

Photo by Kenny Karpov / SOS MEDITERRANEE pic.twitter.com/vvPxqmLtDq

— Benetton (@benetton) June 18, 2018

L’ONG de conclure : « SOS Méditerranée ne donne jamais son accord pour une utilisation à des fins commerciales de ses photographies ».

En utilisant ce cliché d’actualité montrant l’Humanité à un moment critique, la marque italienne renoue avec la réputation sulfureuse et controversée qu’elle s’était forgée dans les années 90 à travers les clichés des campagnes publicitaires du photographe italien Oliviero Toscani, encore inscrits dans les mémoires des dizaines d’années plus tard. Qu’ils montrent une famille éplorée au chevet de leur fils atteint du SIDA, une femme devant un linceul noir couvrant un homme victime de la mafia, ou cet enfant-soldat pris de dos, serrant un fémur, mitraillette à la ceinture.

Une utilisation publicitaire du désespoir des migrants dont on peut remettre en question l’éthique, mais qui s’avère efficace. Et c’est sans doute là le plus important pour Benetton. Car pour paraphraser Oscar Wilde : « Qu’on parle de vous, c’est affreux. Mais il y a une chose pire : c’est qu’on n’en parle pas. »