Parfums: objectif people

Dans les grandes maisons, la tendance est aux stars pour mieux vendre les parfums.

Avant, c’était au siècle passé, les parfumeurs vantaient leurs effluves mâles en photographiant de loin, de très loin, un homme sur un ponton, dans la splendeur orangée d’un coucher de soleil sur mer d’huile. Parfois, ils préféraient le buste de quelque musclor glabre ou le visage diaphane d’un jeune éphèbe lambda. Les hommes d’alors n’avaient qu’à investir leur parfum tout seuls, sans l’aide d’une égérie, mais avec archétypes à la clé, c’était le règne de la débrouille.

Et puis, il y eut Sébastien Chabal: 115 kilogrammes de muscles, 9 % de masse graisseuse, un système pileux ébouriffant, une manière de serrer le ballon ovale à nulle autre pareille et un surnom (l’homme des cavernes) qui en dit long. Et voilà que Caron lui taille un costard qui sent la vanille et la lavande. Dans une campagne pub très beauty and the beast, le rugbyman surpuissant incarne le visage du parfum Pour un Homme créé en 1934. L’essence même d’un décalage.

Depuis, on dirait que les grandes maisons se sont donné le mot. Désormais, pour être au parfum (masculin), il faut engager une star pour défendre ses couleurs, ses arômes. On a vu l’acteur Matthew McConaughey verser dans l’oriental épicé pour The One for Men du duo Dolce & Gabbana séduit par son « élégance athlétique ». On verra bientôt le comédien Jude Law porter Dior Homme Sport sur ses épaules carrées, en une réincarnation très gingembrée d’une « nouvelle masculinité duelle, sensible et conquérante à la fois ». Justin Timberlake, artiste « multifacettes à l’élégance moderne », jouera, lui, une partition boisée pour Givenchy, appelée Play. Et James Franco, acteur californien en passe de virer plutôt écrivain, peintre et réalisateur offrira son sourire en coin à Gucci by Gucci pour Homme, tout ça parce que Frida Giannini trouve qu’il a un côté bad guy/good guy qui lui parle. Chance, ces garçons-là ont tout pour plaire. Aux hommes qui, d’un pschit évaporé, pourront se prendre pour des people. Et aux filles qui aiment offrir des fragrances à leur chéri futur sosie. Le XXIe siècle, dirait-on, n’aime pas les anonymes.

Anne-Françoise Moyson