En dix ans, le marché mondial des produits cosmétiques a connu une spectaculaire mutation. Plus inclusif, plus « propre », toujours plus personnalisé, il obéit désormais aux lois du selfie roi et se vend de plus en plus en ligne. Les nouvelles marques créées par les célébrités et les starlettes du Web imposent leurs standards à tout le secteur, parfois pour le meilleur mais souvent pour le pire.
Le selfie impose sa loi
En devenant le miroir du XXIe siècle, le smartphone et son produit dérivé, le selfie, ont profondément modifié les codes de la beauté. Le manque de bienveillance de la lentille du téléphone – en amincissant le visage, elle accentue aussi la forme du nez et du menton -, a popularisé des techniques de maquillage accrocheuses de lumière. Les filtres proposés par les réseaux sociaux pour masquer les défauts ont achevé de définir les contours de ce que l’on appelle désormais la « social beauty ». Sur les comptes de Kim Kardashian et de ses cloones, on retrouve les mêmes traits contourés, les sourcils à angles droits redessinés à la poudre, les extensions de cils interminables et l’illuminateur sur le haut des pommettes. Les tendances désormais régies par les obsessions d’une poignée d’influenceuses percolent chez tous les acteurs du monde de la beauté, des purs digital playeurs comme Becca, Nudestix ou Kylie Cosmetics – la marque lancée en 2015 par Kylie Jenner vient d’être cédée pour 50% à Coty pour 600 millions de dollars… – aux géants du secteur.
Chez L’Oréal Paris, la make-up artist Val Garland a même été chargée de développer des produits copiant les éditeurs numériques les plus populaires pour développer une gamme 100% « selfie ready »… En réaction à ce lissage standardisé, on voit toutefois apparaître une nouvelle tendance portée par le hashtag #nomakeup où les femmes s’affichent désormais sans filtre et sans maquillage.
La beauté enfin plus inclusive
Tant que les grandes marques essentiellement européennes et américaines gouvernaient le marché, les peaux caucasiennes étaient à la fête, du moins jusqu’à ce que l’Asie devienne le nouveau relais de croissance des acteurs traditionnels de la cosmétique. Poussés dans le dos par les labels nés en ligne, ils ont dû aussi s’ouvrir à la diversité pour éviter tout bad buzz sur les réseaux sociaux, la génération Millennials se montrant particulièrement tatillonne sur le sujet. Aujourd’hui, il n’est plus rare de voir, en comptoir comme sur le Web, jusqu’à 50 références de fonds de teint, là où il y a quelques années encore, seules les peaux les plus claires pouvaient espérer trouver leur bonheur, les autres devant se tourner vers les rares marques dédiées aux carnations foncées. Toutes les formes de féminité sont également célébrées dans les campagnes publicitaires, en particulier sur Internet. En 2019, la maison Chanel a d’ailleurs annoncé qu’elle travaillerait à l’avenir pour ses campagnes beauté en ligne avec la top transgenre Teddy Quinlivan. Deux ans plus tôt, Hari Nef devenait également l’un des visages du parfum Gucci Bloom
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Bio, végan et clean avant tout
Estimé à 34,5 milliards de dollars en 2018, le marché de la beauté « naturelle » devrait atteindre les 54,5 milliards d’ici 2027 assurent les observateurs du secteur. Rien qu’en Europe, le nombre de références répondant aux standards Cosmos – l’organisme indépendant basé en Belgique certifie le caractère bio, naturel et sûr des formules – aurait doublé en 2018 pour atteindre les 10 000 références. Mais ce ne sont plus les seuls critères qui comptent désormais lorsque l’on achète des cosmétiques: l’assurance qu’ils ne sont pas testés sur les animaux mais aussi qu’ils ne contiennent aucun ingrédient dérivé de l’animal est devenu primordial. Les labels « végan » ou « végan friendly » ont fleuri sur les emballages.
Toutefois aux yeux d’un nombre croissant d’utilisateurs, l’assurance d’une certaine naturalité ne suffit plus. Les produits doivent être « propres », autrement dit ne pas contenir de matières premières contre-indiquées listées par toute une série d’applications – INCI Beauty, Clean Beauty, Cosmethics ou encore YUKA -, éditées par les instances d’une « beauty police » de plus en plus virulente. Se retrouvent parfois mis au banc des composants acceptables des ingrédients pourtant encore autorisés dans de nombreux pays, en particulier en Europe où la législation est bien plus stricte qu’aux Etats-Unis. C’est d’ailleurs en réaction à ce laxisme que ce mouvement s’est développé… imposant à toute une industrie des standards toujours plus stricts en termes de transparence. Ces listes ont pourtant leurs détracteurs car elles ne prendraient pas en compte les concentrations et ne seraient pas toute d’accord sur l’innocuité des huiles essentielles… pilier de la cosmétique naturelle.
Des services toujours plus personnalisés
Si le boulot de la conseillère beauté a toujours été de proposer à ses clients la routine de soin ou le fond de teint le mieux adaptés à son type de peau, les outils pour y parvenir ont gagné en précision, notamment grâce à l’usage de l’intelligence artificielle. Des logiciels permettent désormais de croiser des milliers de données contenues dans des « atlas de la peau » établis par les marques sur plusieurs continents avec des avis de dermatologues afin de proposer un diagnostic à distance sur base d’une simple photo prise au smartphone.
D’autres algorithmes sont aujourd’hui capables d’identifier, parmi 22 000 nuances disponibles, celle qui correspond au mieux à la couleur de votre peau pour ensuite préparer le fond de teint à la minute. Le plus souvent, ces miroirs magiques se contentent de simuler l’application d’un maquillage: plus besoin de sélectionner la nuance à l’écran, la machine « reconnaît » le produit que l’on a dans la main. « Avec ces logiciels, le confort et les possibilités d’essai sont infinies et le résultat est complètement bluffant », assure Camille Kroely, directrice Services Digitaux et Innovation chez L’Oréal.
Plus révolutionnaire encore, le bouton Try It On développé par YouTube permettra très bientôt de voir sur son propre visage le résultat d’un tutoriel beauté réalisé par une make-up artist ou une YouTubeuse beauté. Pour être « testé » le produit ne doit donc plus être disponible physiquement ce qui démultipliera l’offre potentielle jusqu’ici limitée par la taille des linéaires dans les magasins.
Le pouvoir des marques « digitally native »
On estime aujourd’hui qu’il existe plus de 10 000 marques de soin dans le monde. Il s’en crée de nouvelles tous les jours, de préférence « clean » à défaut d’être véganes ou bio, avec si possible le nom d’une personnalité sur l’étiquette. Une prolifération qui s’explique par la suppression d’une série de barrières à l’entrée. « Même si les réglementations sont de plus en plus sévères, n’importe qui aujourd’hui peut acheter « sur étagère », chez un fournisseur d’actifs, regrette Bris Rocher, PDG du groupe Yves Rocher. Un bon brief marketing suffit, il n’y a plus ensuite qu’à vendre en ligne sur Amazon. » En conséquence, si les ventes réalisées en boutique physique sont encore dominées par les vingt plus grandes marques du secteur, ces dernières ne représenteraient plus, selon une étude Nielsen réalisée en 2017, que 14% des transactions en lignes. Le reste étant le fait des fameuses « indie brands » portées le plus souvent par des personnalités influentes sur la Toile. Ainsi Fenty Beauty, la marque de la chanteuse Rihanna a connu un succès quasiment immédiat, même chose pour les produits lancés par la starlette de télé-réalité Kylie Jenner (lire par ailleurs) ou encore Glossier, créé par Emily Weiss pour répondre aux attentes des lectrices de son blog Into The Gloss. Car l’une des plus grandes forces de ces nouveaux acteurs est la maîtrise qu’ils ont de la data et des réseaux sociaux dont ils se servent pour recueillir en permanence les avis de leurs clients et répondre ainsi, au plus près, à leurs attentes. Les plus influentes ont d’ailleurs été rachetées par les géants de la beauté ou sont en passe de l’être. C’est déjà le cas de Kylie Cosmetics passé chez Coty, Fenty Beauty chez LVMH, The Ordinary chez Estée Lauder ou Drunk Elephant chez Shiseido. Pour asseoir leur succès, la plupart ouvrent aussi désormais des points de vente physiques… car c’est encore là que se finalisent 80% des achats beauté.
Un make-up « men friendly »
Depuis 2015, de plus en plus de marques ont développé des lignes de maquillage « gender neutral » destinées tant à un public masculin que féminin, certaines comme Rimmel ou Chanel ont même lancé des gammes spécifiquement dédiées aux hommes en 2018. Le parti pris de ces produits au packaging sobre est de viser l’embellissement au naturel. Et de proposer un make-up qui ne se voit pas. La demande est surtout forte en Asie où les rituels de soin ciblant les jeunes gens sont beaucoup plus développés qu’en Europe ou aux Etats-Unis. Mais elle vise aussi les disciples de James Charles, Manny Gutierrez ou Jeffree Star, ces YouTubeurs qui maîtrisent l’art du maquillage comme personne.
Plus récemment, c’est l’acteur Ezra Miller qui est devenu le porte-drapeau de la campagne Pretty Different lancée par Urban Decay. « Les réseaux sociaux au sens large sont des catalyseurs de tendance qui permettent aux gens de se dire « pourquoi pas moi? » et de se lancer à leur tour, analyse Tom sapin, global senior artist pour M.A.C. Les hommes acceptent de plus en plus de prendre soin d’eux sans que cela ne soit vu comme une atteinte à leur virilité. » Le marché en tout cas semble aujourd’hui plus réceptif que lors des tentatives précédentes… il y a de cela vingt ans.
Des packagings pensés pour Instagram
A en croire les chiffres publiés par Instagram lui-même, sur les dix premiers comptes suivis par les instagrammeurs passionnés de beauté, neuf seraient des marques du secteur! Difficile dans ces conditions de ne pas y être présent si l’on espère séduire les Millennials qui se connecteraient jusqu’à 33 fois par jour sur la plate-forme. Sans surprise donc, parmi les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux, la plupart sont « digitally natives » et imposent leurs univers visuels même aux acteurs traditionnels, en reprenant notamment des codes moins intimidants que ceux du luxe à l’ancienne.
Le rose « shim » – contraction de « she » et « him » a remplacé le doré d’autrefois. Les campagnes décomplexées mettent en scène des bandes de copines qui s’échangent joyeusement tous leurs secrets beauté. Tout se doit d’être graphique, épuré, privilégiant les tons pastels et dans des formes géométriques compatibles les unes avec les autres et susceptibles de se marier harmonieusement au sein d’un même cadre… carré. L’application même des produits sera de préférence ludique et photogénique afin de pouvoir être partagée en ligne et scénographiée dans des vidéos. La nouvelle gamme My Clarins a visiblement été pensée en ce sens avec des produits aux noms simples à comprendre, accompagnés de slogans inspirants et d’une liste claire d’ingrédients « végan friendly » imprimée sur les packs.
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