Granola, BN, Tagada dans la box régressive pour Français expatriés aux USA

Tirant les ficelles identitaire et nostalgique, une poignée d’entreprises proposent depuis quelques mois des paniers présentés comme des concentrés de France pour les expatriés aux Etats-Unis. Mais vous n’y trouverez ni fromage, ni charcuterie: plutôt des fraises Tagada et du sirop Teisseire.

Toutes reposent sur le même modèle: moyennant un abonnement mensuel, le client reçoit chaque mois une boîte qui fleure bon le quatre heures français. Le concept cherche à combler l’absence des Prince et autres madeleines, des classiques du goûter en France mais qui sont de véritables Graal en Amérique, où ils sont soit introuvables, soit accessibles dans de rares points de vente à des prix exorbitants, généralement deux à trois fois plus chers que dans l’Hexagone.

L’idée est « de jouer sur la nostalgie des Pépito, des Granola, des gâteaux de notre enfance et de les faire découvrir aux enfants d’expatriés, pour qu’ils connaissent la même expérience que leurs parents », explique Fahd Chemseddine, fondateur de Miammiambox.

L’entreprise lancée en janvier propose trois boîtes, dont la petite coûte 11,45 dollars (10 euros). Pour ce prix, le client trouvera un grand paquet de gâteaux ainsi que quatre petits sachets dont des bonbons et des biscuits, accompagnés d’une recette de dessert français, poursuit l’entrepreneur fraîchement installé à Cranford dans le New Jersey, sur la côte est américaine.

Fahd Chemseddine, qui expédie plus de 300 boîtes par mois à travers les Etats-Unis, en assume le contenu car « c’est ce que les expatriés cherchent », assure-il, vantant le succès de son produit phare: la crème de marron.

Reconstruire des repères

Est-ce à dire que les Français, une fois sur le sol américain, deviennent subitement plus attirés par des biscuits que par les produits qui ont fait la renommée de la gastronomie hexagonale, inscrite en 2010 sur la liste du patrimoine immatériel de l’humanité par l’Unesco? « Nous ne livrons pas des produits qui sont nécessairement fabriqués en France ou typiques de la région. Nous sélectionnons avant tout ce qui manque le plus aux gens lorsqu’ils quittent la France », explique Giannina Amato, fondatrice d’Expack, site qui s’est lancé sur ce marché en avril.

Son entreprise basée en Floride, « née d’un besoin personnel », offre trois boîtes dont le contenu change tous les mois et destinées aux expatriés de France, Porto Rico et du Royaume-Uni pour 35 dollars (30 euros), détaille la porto-ricaine.

En juin, le « pack France » comprend des madeleines St Michel, des fraises Tagada, des Carambar, une boîte de rillettes et du savon Petit Marseillais.

Les produits sont sélectionnés de manière à « générer des flash-back vers l’enfance dans le pays d’origine », davantage que pour leurs qualités nutritives, reconnaît Andrej Kostresevic, PDG d’Expack, l’entreprise qui promet « une petite boîte du pays ». Il se dit toutefois prêt, face à la demande, à faire évoluer son panier vers des produits plus typiques et haut de gamme comme du fromage. « Nous recevons des messages nous demandant: « Peut-on commander une boîte française même si je ne suis pas français? » », raconte-t-il.

En l’état, sa boîte pourrait permettre aux clients de « devenir des ambassadeurs de leurs pays » et faire davantage connaître la nourriture française aux Etats-Unis, estime M. Kostresevic, qui revendique « des centaines » d’abonnés. Rejetant l’idée de boîtes représentatives de la France mais écartant également une « américanisation » complète des habitudes alimentaires, Estelle Tracy, auteure en 2015 du « Guide de survie alimentaire aux Etats-Unis », affirme que ces boîtes « ciblent particulièrement les nouvelles générations qui consomment et ont grandi avec la « junk food » », qui fait désormais « partie de ce qu’on est ».

Mais pourquoi importer ce genre de produits de France lorsqu’on vit dans le royaume du snack? « Il s’agit de reconstruire des repères », juge Estelle Tracy. « Et puis on n’achète pas seulement des produits, mais aussi une surprise et une expérience française ».