La petite histoire derrière le logo iconique de marques célèbres

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Nicolas Balmet

Quelles histoires se cachent derrière la pomme d’Apple, la virgule de Nike, la montagne de Toblerone ou le lapin de Playboy ? Réponses en petites anecdotes et révélations croustillantes, histoire de parler logo comme il faut.

La pomme d’Apple

Ç’aurait pu être celle du jardin d’Eden ou celle de Guillaume Tell, mais c’est bien une pomme faisant référence à… Isaac Newton qui sert d’emblème à la multinationale américaine. Le tout premier logo, d’ailleurs, ne représentait pas une pomme, mais bien le célèbre scientifique britannique en train de cogiter sous un pommier.

Le fruit mordu lui a été préféré en 1977, lorsque le graphiste Rob Janoff a désiré simplifier l’image de la marque. Pendant vingt ans pile-poil, la pomme était aux couleurs de l’arc-en-ciel, avant de prendre sa teinte grise chromée que l’on connaît aujourd’hui.

Une icône tellement puissante qu’elle fut notamment utilisée par le journal Libération le vendredi 7 octobre 2011, en réaction au décès de Steve Jobs. La couverture : un fond noir et la feuille de la pomme qui a changé de place pour devenir une larme, et pas le moindre mot d’explication.

Même Apple en sera secoué, au point d’appeler le patron de Libé pour lui demander si l’image peut être affichée dans toutes ses boutiques Apple Store…

La montagne de Toblerone

Il faut le regarder attentivement, ce logo de l’entreprise chocolatière suisse. Très attentivement, même. Car c’est à ce moment-là, et rien qu’à ce moment-là, que la montagne se déployant devant nos mirettes laisse apparaître l’un de ses plus éminents habitants : un ours ! Vous le voyez ? Alors vous avez peut-être deviné ce que l’animal fait là : il est aussi le blason de la ville de Berne, et c’est justement là-bas qu’est née la mythique barre chocolatée par un beau matin de l’année 1908.

Un joli coup de la part de la marque qui, soit dit en passant, doit son nom à la famille Tobler qui l’a créée et au « torrone » qui est le nom italien du nougat au miel.

Fait rare : ni le logo, ni le packaging du Toblerone n’ont été modifiés au cours de son siècle (et des poussières) d’existence. Tiens, tant que vous êtes en train de scruter le logo, ôtez donc le T, les deux O et le L, puis lisez le nom de la ville qui apparaît… De vrais petits filous, ces Suisses.

La flèche d’Amazon

Ici aussi, il faut prendre le temps d’observer. La flèche qui semble souligner le mot Amazon n’est pas du tout placée n’importe où : elle part de la lettre « a » pour se finir à la lettre « z ». Traduction : ici, on trouve absolument tout ce qu’on cherche, de A à Z !

La sirène de Starbucks

Ce sont trois amis férus de grains de café torréfiés qui fondent la société Starbucks en 1971, à Seattle. L’un est prof d’histoire, l’autre est prof d’anglais et le troisième est écrivain. Ils doivent donc faire appel à un graphiste pour donner une image à leur concept.

Le designer Terry Heckler imagine très vite une forme ronde – comme une tasse – avant d’y faire baigner une sirène. Cette dernière est inspirée d’une gravure scandinave du XVIe siècle, dont les cheveux longs, la couronne et les deux morceaux de queue tenus dans chaque main ont bien du mal à cacher… ses seins nus.

Ce n’est qu’en 1987, lors de la fusion de Starbucks avec l’entreprise de café italien Il Giornale, que le logo est modifié : on passe du marron au vert, et surtout, on place les cheveux de la sirène devant sa poitrine. Un détail qui fera toute la différence dans cette Amérique puritaine qui se mettra soudainement à adorer le café, aidant Starbucks à entrer en bourse quelques années plus tard…

La virgule de Nike

© Jerome Iqowg/Unsplash

35 dollars : c’est la somme touchée par Carolyn Davidson, étudiante en arts graphiques de l’université de Portland à qui Phil Knight, fondateur de le marque Nike, demande un jour d’imaginer un logo symbolisant « le mouvement, la vitesse ». La virgule qui en découle s’inspire notamment des ailes de la déesse de la victoire, alias Nikê.

Dans un premier temps, le boss déclare ne pas trop aimer le travail de la jeune fille. Mais lorsqu’il finit par s’en emparer et l’apposer sous le mot Nike, la virgule fait rapidement le tour du globe pour devenir l’un des emblèmes les plus dessinés, copiés mais jamais égalés de l’Histoire.

Deux choses importantes à savoir. D’abord, on ne l’appelle pas la « virgule » mais bien le « swoosh » – c’est d’ailleurs le seul logo possédant son propre nom.

Ensuite, Carolyn Davidson a fini par être récompensée autrement par Phil Knight… qui lui offrit 500 actions du groupe ainsi qu’une bague en diamant à l’effigie du swoosh. Ouf.

La fleur de Chupa Chups

Incroyable mais vrai : c’est l’artiste Salvador Dali qui se cache derrière le célèbre logo de cette entreprise qui, aujourd’hui, vend quelque 4 milliards de sucettes par an.

C’est en 1969 que le peintre répond favorablement à la requête de son ami Enric Bernat, dont la petite entreprise espagnole vient de naître. Si le nom de marque est déjà savoureux – « chupar » signifie « sucer », tandis que « chups » fait référence au bruit du bonbon qui ressort de la bouche -, Dali lui offrira un rayonnement d’une simplicité redoutable.

Afin de lui donner une image ensoleillée, il dessine une marguerite sur laquelle il écrit les mots Chupa Chups de façon tout aussi souriante. Tout cela en utilisant des couleurs vives qui ne sont autres que celles du drapeau espagnol, histoire de garantir une signature nationale au produit. La suite s’en ira garnir tous les magasins, pompes à essence ou épiceries du monde… 

L’hélice de BMW

Oui, vous avez bien lu : il s’agit bien d’une hélice. Et plus précisément de l’hélice d’un avion, puisqu’avant de fabriquer des motos (à partir de 1923) et des voitures (dès 1927), l’entreprise allemande fondée en 1913 façonnait des moteurs d’avion.

Où ça donc ? Dans son fief situé en Bavière, dont les deux couleurs principales du drapeau sont – le suspense est total – le bleu et le blanc. Une situation géographique qui se retrouve également dans le nom de la marque, BMW signifiant simplement Bayerische Motoren Werke pour “fabricant de moteurs bavarois ». On vous en apprend des choses, hein ?

Le lapin de Playboy

Quand Hugh Hefner crée la marque Playboy au début des années 50, il ignore qu’il s’apprête à bâtir un véritable empire de la controverse. Un brin taquin, tout ce qu’il veut, c’est bousculer les consciences avec élégance. Dès lors, il choisit un lapin comme emblème, pour son côté espiègle, mais aussi parce que l’animal est un symbole traditionnel du sexe et de la fertilité.

Le directeur artistique du magazine, Art Paul, en profite pour lui greffer un nœud papillon, histoire de rendre ce « chaud lapin » à la fois fringant et reconnaissable parmi mille. Bingo : une icône naît. « Si j’avais eu la moindre idée de l’importance de ce petit lapin, je l’aurais probablement dessiné une douzaine de fois avant de le proposer à Hugh. Mais j’ai dû passer une demi-heure dessus, à tout casser », avouera plus tard le responsable du logo.

En effet, dès la sortie du premier numéro de Playboy en décembre 1953, avec Marilyn Monroe en couverture, le succès est instantané…   

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