Minimalistes et plus épurées, les nouvelles pralines Godiva emballées depuis aujourd’hui dans des ballotins relookés, ont fait l’objet d’un lifting de forme et de saveurs. Parce que l’on se régale, aussi, avec les yeux, les chocolatiers belges prennent le design de nos plaisirs gourmands de plus en plus au sérieux. Explication.

Il faudra bien que les inconditionnels se fassent une raison ! Le célèbre ballotin cuivré qui a fait la réputation, pendant 80 ans, du chocolatier Godiva, a tiré son ultime révérence pour laisser la place, ce vendredi 26 janvier, à un nouveau modèle, plus brillant et plus luxueux. Mais surtout à des boîtes rigides revêtues de papier doré où chaque chocolat repose dans son petit écrin cubique. Terminée, donc, la chasse à la praline blanche qui autorisait la mise à sac systématique du ballotin. Désormais, l’emballage se doit de respecter le produit dont la dégustation s’apparente bien souvent à un exercice de connaisseur.

Ce relooking n’est pas seulement formel puisque le packaging lamé accompagne aussi la sortie d’une palette inédite de 28 chocolats au design épuré et plus fluide abritant des textures pralinées, des ganaches moelleuses et des caramels encore plus crémeux.  » Dès notre création, nous nous sommes positionnés comme un produit de luxe, rappelle Viviane Burgess, directrice du marketing chez Godiva. Notre image était devenue trop traditionnelle, tant du point de vue du design que des goûts des chocolats eux-mêmes. Il était temps pour nous de nous réinventer. Nos nouveaux emballages rigides sont plus sensuels, ils accentuent la dimension « premium » de nos produits qui ne risquent plus d’être endommagés. Nos chocolats sont aussi un peu plus petits – on les croque en deux fois -, ce qui correspond mieux aux goûts d’aujourd’hui.  »

Si elle s’affiche plus moderne et plus contemporaine, la marque ne renie pas pour autant ses racines.  » Les habitués ne seront pas perdus, rassure Viviane Burgess. Ce sera plutôt une redécouverte, via de subtils petits changements. Nous savons bien que, selon les cultures, on est prêts à plus ou moins d’irrévérence dans le chocolat.  » Prudents, les responsables de Godiva ont donc maintenu une collection Tradition reprenant 12 chocolats classiques que la maison se garderait bien de supprimer.

Remodelage aussi chez Neuhaus

Neuhaus, qui fêtera cette année ses 150 ans d’existence, a aussi entamé un remodelage complet de ses boutiques et packagings, confié au groupe Degrippes Gobé – on leur doit entre autres la nouvelle identité du Club Méditerranée. Cet univers teinté de rouge corail et brun chocolat, nanti de bois nobles, mis en lumière par les lustres féeriques et vaporeux du duo néerlandais Brand Van Egmond est désormais prêt à accueillir des boîtes aux tons naturels, frappées d’un sigle simplifié et des fantaisies plus fashion aussi, comme cette édition limitée – spéciale Saint-Valentin – agrémentée d’un porte-clés à breloques.

Jouer avec la mode et ses collections, Pierre Marcolini en a fait son mantra depuis plusieurs années déjà. Ses créations, marquées par les saisons, ont toujours été aussi belles à regarder que douces à savourer. Aujourd’hui encore, ses chocolats quittent le luxueux flagshipstore du Sablon dans d’élégants coffrets baptisés  » Intenses  » et dessinés par le maroquinier Delvaux. Cet hiver, le chocolatier a même créé un objet gourmand éphémère autour d’une esquisse du designer bruxellois Dirk Meylaerts, représentant une molécule de chocolat.  » Pour moi qui fabrique mon chocolat à partir de la fève de cacao, on ne pouvait rêver mieux, justifie Pierre Marcolini. Car la molécule de chocolat est le point de départ de mon travail.  » Ainsi, sur une plaque de chocolat pur, la Molécule empile ses  » ions  » révélant quatre nouveaux et généreux parfums teintés de saveurs marocaines, antillaises ou sud-américaines.  » Dès le départ, l’élément design a été primordial, insiste-t-il encore. Nous avons été les premiers à proposer des « bonbons  » carrés avec des décalcomanies en surimpression. C’est au Salon international du meuble de Milan, en avril dernier, qu’a démarré ce nouveau projet. J’y ai pris la mesure du talent des designers belges. C’est formidable de voir comment des gens d’un autre univers créatif que le vôtre peuvent vous « driver » en termes d’idées. Le challenge, c’est de déterminer la zone de création de chacun.  »

Ultragraphiques et raffinés, les  » Florales  » de Jean Galler sont aussi nées d’une collaboration, a priori improbable. Ici, c’est l’artiste floral Daniël Ost qui s’est impliqué dans le choix des senteurs que le chocolatier s’est ensuite employé à capturer dans ses disques gourmands, mais aussi dans le design d’un emballage frais, couleur anis.  » C’est avant tout le résultat d’une rencontre entre deux passionnés, rappelle Jean Galler qui rêvait depuis longtemps de confectionner de vrais chocolats aux fleurs « et pas de simples ganaches aromatisées « .  » Et si notre interlocuteur croit bien sûr dans l’indiscutable supériorité du contenu sur le boîtage, il a pu mesurer, en 2005, l’influence d’un nouveau packaging sur les ventes de ses célèbres bâtons ( NDLR : 20 % d’augmentation).  » Nous avons été les premiers à proposer des boîtes écrins dès 1995, ajoute Jean Galler. Pour libérer le chocolat du « sens dessus dessous »du ballotin. On a encore trop tendance à mettre le chocolat dans des carcans, d’ailleurs. Pour moi, le chocolat c’est la liberté. C’est pour cela que nous avons imaginé un autre design de consommation.  » A l’instar de ces  » baguettes  » de cacao que l’on trempe dans des aromates (safran, cardamome, gingembre, vanille et coco, fraise et balsamique…) pour varier à l’envi le plaisir de la dégustation.

La boîte des Kaori qui ressemble à un set de calligraphie n’est pas sans rappeler le graphisme épuré des coffrets dessinés par le Bruxellois Laurent Gerbaud. Le nouvel enfant terrible du chocolat belge a ramené d’un séjour prolongé en Chine un goût prononcé pour les parfums d’ailleurs. Ses tablettes enrichies de noix de macadamia, de baies roses de Perse, de pistache d’Evoïa mais aussi ses oranges de Shanghai et ses poires du Cap enrobées d’un grand cru Noir 70 % s’offrent à la fois bruts et irrésistibles dans leurs coffrets orangés. Tout simplement beaux à croquer.

Isabelle Willot