Désormais, ne dites plus Inscription by Sonia Rykiel mais Sonia by Sonia Rykiel. Changement d’étiquette, mais pas de philosophie pour la deuxième ligne de la créatrice française, lancée dix ans plus tôt, en 1989. Cette nouvelle dénomination est au contraire une manière d’affirmer plus nettement encore la filiation avec les codes de la marque,  » comme les couleurs ou la maille « , nous confiait alors Nathalie Rykiel. Et le vestiaire pre-fall 2013 n’échappe pas aux règles du genre puisqu’on y retrouve, notamment,  » l’incontournable pantalon de jogging, signature de la maison « ,  » la rayure noir et blanc, véritable colonne vertébrale de la collection  » ou encore la maille  » star chez Rykiel « .  » Côté prix, ajoutait celle qui assure aujourd’hui la présidence et la direction artistique du label fondé par sa mère, comptez de 600 à 800 euros pour un pull Rykiel, alors qu’on a déjà un Sonia pour 190 euros.  » Esprit girly et prix de 30 % à 50 % moins élevés que ceux de la griffe principale, tous les éléments sont réunis pour que les lignes bis séduisent un public plus jeune. Telle était d’ailleurs l’ambition clairement affichée d’une autre pionnière, Agnès b., lorsqu’elle a lancé Lolita en 1987.  » A l’époque, se souvient-on au service communication de la griffe, très peu de choses existaient pour celles qui étaient déjà sorties de l’enfance mais pas encore réellement femmes. Ou alors c’était excentrique et cher. Agnès a voulu proposer une garde-robe dans laquelle on se sente bien, même si l’on n’est pas particulièrement à l’aise dans son corps.  » La différence de prix, elle, était rendue possible par un  » souci accru de simplifier la fabrication, par exemple en supprimant les doubles piqûres « .

L’absence de pub et de défilé (à quelques exceptions près) ou encore la distribution très majoritairement concentrée sur les multimarques plutôt que dans les boutiques en nom propre sont autant d’éléments qui contribuent aussi à réduire les coûts des secondes lignes. Un modèle économique plutôt rentable, donc, que bon nombre de griffes se sont empressées d’adopter, comme Athé de Vanessa Bruno, en 2000, Marc by Marc Jacobs (photos : printemps-été 2013), M de Missoni ou encore Etoile, d’Isabel Marant, qui offre depuis 2003 de bons basiques inspirés par la ligne principale, mais dans des matières moins nobles, comme le jersey, le voile de coton ou la popeline. Pour un peu, ces petites soeurs à la personnalité propre mais dotées d’un bel ADN, plus accessibles que leurs aînées, auraient de quoi rendre ces dernières jalouses…

D.K.