Sans public ni star au premier rang: Burberry a lancé jeudi la Fashion Week de Londres avec un défilé filmé en forêt, à l’image d’un rendez-vous réinventé pour s’adapter au contexte sanitaire.
D’habitude les marques rivalisent d’ingéniosité pour dénicher les lieux les plus extravagants. Les VIP s’y pressent tandis que les influenceurs se font photographier dans les rues adjacentes. Mais en ces temps de restrictions imposées par la pandémie de nouveau coronavirus, qui a fait plus de 41.600 morts au Royaume-Uni, la semaine de la mode se déroule dans un cadre plus intime et se déplace sur internet.
Burberry a donné le coup d’envoi à la mi-journée avec un show aux allures de performance, filmé en pleine forêt et réalisé en collaboration avec l’artiste contemporaine allemande Anne Imhof.
Première pour une marque de luxe, l’événement était retransmis en direct sur Twitch, une plateforme de streaming qui a popularisé la diffusion de jeux vidéos en offrant aux spectateurs la possibilité de commenter en direct. Pendant 30 minutes, dans une discussion sur Twitch, les artistes Erykah Badu, Rosalia, Steve Lacy et la mannequin star Bella Hadid ont attisé la curiosité des utilisateurs. Ils ont été plus de 40.000 à voir le show, qu’ils pouvaient observer sous différents points de vue.
Pour sa collection printemps/été 2021 baptisée « In Bloom » (« en floraison »), le créateur italien Riccardo Tisci continue de revisiter le trench emblématique de la marque britannique fondée en 1856. Inspiré par l’été et la mer, il mêle au beige classique du trench le bleu du denim, rappelant le sable et l’eau et pioche dans la garde robe des marins pêcheurs.
Comme d’autres groupes de luxe, Burberry a souffert des conséquences de la pandémie, accusant une chute de 45% de ses ventes sur un an à 257 millions de livres entre avril et juin.
Malgré un contexte difficile, le groupe a ouvert fin juillet une boutique à Shenzen, en Chine, opérée par Tencent et mêlant expérience en magasin et interactions sur les réseaux sociaux.
Un petit nombre de défilés
Comme Burberry, une poignée de designers ont maintenu des défilés « physiques » tandis que 80 designers présenteront leurs collections jusqu’à mardi, certains sur rendez-vous uniquement et la majeure partie à travers des vidéos en ligne.
La Fashion week « s’adapte à une nouvelle réalité », avec des défilés et présentations organisés « à beaucoup plus petite échelle », a expliqué à l’AFP Stephanie Phair, présidente du British Fashion Council (BFC), organisme chargé de la promotion de la mode britannique.
Parmi les créateurs qui osent le défilé avec public, distanciation physique à la clé, le Turc installé à Londres Bora Aksu, l’as du tricot de luxe Mark Fast et¨la marque chinoise PRONOUNCE.
Ces événements seront diffusés en direct, un « outil essentiel », a expliqué Mark Fast dans Vogue business. « La diffusion en streaming d’un défilé va toucher des dizaines de milliers de personnes sur la journée, et des centaines de milliers sinon plus tout au long de la saison. »
Parmi les autres points forts de la semaine, les collections de l’ex-Spice Girl reconvertie designer Victoria Beckham, du Sud-Coréen installé à Londres Eudon Choi et de la Britannique Molly Goddard.
Malgré le contexte morose, « la Fashion Week de Londres est l’un des rares événements internationaux maintenu à Londres, prouvant la résilience, la créativité et l’innovation de cette industrie en temps de crise », a souligné le British Fashion council (BFC), organisme chargé de la promotion de la mode britannique, dans un communiqué.
Le secteur de la mode, qui emploie plus de 890.000 personnes, a contribué en 2019 à hauteur de 35 milliards de livres (39 milliards d’euros) au PIB du Royaume-Uni. Mais cette industrie « est confrontée à d’énormes défis en raison de l’impact du Covid-19 », avertit le BFC qui a mis en place un fonds d’urgence d’1 million de livres (1,09 million d’euros) pour aider les designers.
Traditionnellement consacrée à la mode féminine, cette Fashion Week de septembre sera « gender neutral » (sans distinction de sexe), mettant en avant à la fois des collections hommes, femmes ou mixtes.
Toutes les prochaines Semaines de la mode de Londres suivront le même modèle.
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