L’intérieur, nouvelle niche pour les maisons de mode

Fendi, Versace, Missoni… Au Salon du meuble de Milan, les grandes maisons de mode s’imposent maintenant comme des acteurs à part entière, avec des lignes luxueuses inspirées de leur univers créatif, qui représentent pour certaines une part non négligeable de leur chiffre d’affaires.

Le salon, sorte de Mecque du design où sont attendus jusqu’à dimanche 300.000 visiteurs de 165 pays, a lancé cette année un pavillon spécialement dédié au luxe, le « XLux ».

A l’intérieur, dans des espaces douillets, au côté de célèbres marques traditionnelles d’ameublement, plusieurs grandes maisons de couture présentent une partie moins connue de leur activité: leurs collections destinées à la maison.

« On assiste à une accélération en ce qui concerne l’agencement d’appartements, d’hôtels, de bureaux haut et très haut de gamme », avec une demande pour des « pièces assez uniques et (avec) des budgets quasi-illimités », explique à l’AFP Jean-Paul Bath, directeur de l’association française VIA (Valorisation de l’innovation dans l’ameublement).

« Les grandes maisons de mode se positionnent sur ce marché, le lien se fait de façon assez naturelle, parce qu’il s’agit de la même clientèle » que celle achetant leurs lignes de vêtements, ajoute-t-il. Une demande venue notamment d’Asie, des monarchies du Golfe et de Russie.

Pour ces marques, l’idée est d’offrir un univers complet. Certaines proposent ainsi une gamme extrêmement large, allant jusqu’aux cuisines, comme Fendi, qui a débuté en 1987 son aventure dans le design avec « l’idée d’habiller » les espaces de la même manière qu’elle le fait avec les vêtements.

La quasi-totalité des marques reste discrète sur l’évolution chiffrée de leur ligne « maison » et de son poids dans le groupe.

Armani a néanmoins souligné cette semaine que les ventes d’Armani Casa (56 magasins) avaient progressé de 11% l’an dernier, portées notamment par l’activité « design d’intérieur » qui représente 42% du chiffre d’affaires de cette division.

Artisans d’art

Chez Missoni, la division Home, célèbre pour son incroyable jeu de couleurs, représente 20% du chiffre d’affaires de la maison.

L’aventure a commencé au début des années 80 lors d’une soirée, quand Rosita Missoni a posé « une maille sur un divan », explique son frère Alberto Jelmini, dont la société T&J Vestor est en charge de la confection: « c’était très joli, on s’est dit « pourquoi on ne ferait pas ça sérieusement? » ».

La marque, qui a peu à peu étendu sa gamme, a vraiment pris de l’ampleur en 1997 quand Rosita a laissé les rênes de la maison de couture à sa fille. La collection possède « l’esprit Missoni »: « je peux puiser dans les archives ou les collections actuelles, nous sommes libres de les revisiter », confie Rosita à l’AFP.

Une partie des maisons a développé des partenariats avec des fabricants spécialisés afin de s’assurer une qualité artisanale optimale.

Roberto Cavalli, arrivé sur ce marché en 2011, vient ainsi d’annoncer un nouvel accord de licence avec La Murrina, verrerie de Murano à Venise, qui dessinera notamment pour lui luminaires et miroirs.

Versace a décidé pour sa part d' »internaliser » l’ensemble de sa ligne Home afin de contrôler tout le processus, « une étape logique dans la stratégie de croissance », selon son PDG, Gian Giacomo Ferraris.

Pour garantir leur succès, les maisons de mode, positionnées sur « un marché de niche, de prescripteurs et donc assez volatile », doivent effectuer un vrai « travail sur la marque » avec « une ligne qui soit visible, constante, toujours dans la créativité et qui leur est propre », note M. Bath.

A l’image d’Hermès qui depuis plus d’un siècle propose une collection d’intérieur qui fait appel à tous les savoirs-faire de la marque fondée en 1837.

« On vient de l’univers de la sellerie mais, dès les années 1920, Hermès a commencé à explorer d’autres territoires en utilisant ses savoirs-faire, avec des objets qui accompagnent la vie de nos clients jusque dans leur intérieur, avec des objets de bureaux, du mobilier… », souligne la directrice générale d’Hermès Maison, Hélène Dubrule. Permettant ainsi l' »ancrage » de la marque dans « l’intimité » de ses clients, de la penderie au salon.