Des cosmétiques de luxe pour piéger les hommes

Par temps de crise, les chiffres d’affaires des entreprises de produits cosmétiques sont généralement en hausse. En achetant du maquillage en surabondance, les femmes chercheraient en réalité à piéger les hommes nantis. C’est ce qui ressort du moins de cinq études publiées tout récemment.

Le phénomène est loin d’être nouveau : les consommateurs achètent plus de produits de luxe en période de récession économique. ‘Le bien-être et la tranquillité d’esprit à portée d’étiquette’, analysent les psychologues. Au cours de ces dernières années, les produits cosmétiques ont profité d’une place de plus en plus importante dans la vie des femmes. Suite à l’effondrement de l’économie en 2008, les entreprises s’attendaient à subir de douloureuses pertes. Les géants cosmétiques n’eurent finalement aucun souci à se faire: les groupes tels qu’Avon et L’Oréal ont même réussi à enregistrer une belle marge de profit en 2009. En d’autres termes, certaines femmes chercheraient donc à compenser les effets de la crise économique en achetant des produits cosmétiques pour embellir leur minois et le monde qui les entoure. Curieux phénomène, que les spécialistes ont baptisé le ‘Lipstick Effect’.

Plus darwinien que psychologique

Cinq études des universités du Texas, du Minnesota, d’Arizona et de San Antonio sont récemment venues corroborer cet ‘Effet Rouge à Lèvres’. Que révèlent ces enquêtes ? Que, depuis une vingtaine d’années, les femmes dépensent de plus en plus d’argent dans les produits de beauté. Que les jeunes femmes non-mariées auraient plus besoin de se sentir attirantes par temps de crise. Et qu’en période de malaise économique, les sociétés de produits cosmétiques ciblent plus ostensiblement leur message sur la capacité d’attirance des femmes maquillées. La tendance s’expliquerait toutefois plutôt par des causes darwiniennes que par des causes psychologiques.

Les études ont été regroupées dans une thèse commune intitulée ‘Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending and the Lipstick Effect’.

Le maquillage, signal de sélection sexuelle ? Oui, les femmes cherchent le meilleur partenaire en vue de s’installer. Oui, le compte en banque de l’heureux élu joue un rôle de premier plan dans le choix des dames. Oui, en temps de crise, les femmes cherchent à mieux se positionner sur le marché en se colorant d’une touche de rouge à lèvres ou de blush. Loin de nous l’idée de bafouer des années de féminisme du revers d’une étude de 60 pages, mais la donnée nous semble purement biologique.

Dirk Draulans, biologiste et rédacteur chez Knack, croit au ‘Lipstick Effect’, déclare : ‘le maquillage est clairement un signal de sélection sexuelle. En se maquillant, les femmes avertissent les hommes qu’elles sont disponibles sur le marché, prêtes à accueillir un partenaire et à s’installer. Au plus désespérées seront les femmes, au plus manifestes seront les signaux.’

Posez-vous cependant une dernière question avant de jeter votre trousse de maquillage aux oubliettes : quelle femme voudrait-elle d’un homme qui n’aura d’yeux que pour son eye-liner ? Nombre d’études l’ont par ailleurs démontré : les hommes en quête d’une partenaire prêtent attention à différents critères : la largeur de ses hanches, la symétrie de son visage et son décolleté ne laisseront pas les messieurs indifférents, même en temps de crise. Nous, femmes, avons par contre tendance à nous sentir mieux dans notre peau ‘après application’.

Un monde monotone, velu et sans couleurs

Les résultats des études précitées semblent plausibles. La belle marge de profit des sociétés de produits cosmétiques – ou, plus globalement, leurs chiffres de vente – est-elle pour autant totalement imputable à ces seuls facteurs biologiques ? La pilule est bien difficile à avaler. Non, les femmes ne se maquillent pas dans le seul but de s’installer. Si tel était le cas, toutes les filles ‘bien casées’ se laisseraient pousser les poils. Elles arrêteraient également de s’épiler les sourcils et de se mettre du mascara. Le monde deviendrait alors un endroit monotone, velu et incolore. Notre profession en perdrait son fondement. Et tout cela ne sera sans doute pas favorable à la récession.

Katrin Swartenbroux