Après de longues années à être boudé au profit d’autres matières grasses réputées meilleures pour la santé, le beurre fait un retour remarqué. Fouetté et assaisonné, transformé en bougies, des réseaux aux restos, il est partout ou presque. Et chez Butter Baby, il est la star incontestée d’une adresse où foodies et branchés se pressent.
« Des desserts venus tout droit d’une autre dimension » et « un alien esseulé qui partage les desserts de sa planète avec les humains », voici comment ses créateurs décrivent respectivement l’enseigne gourmande Butter Baby et la moelleuse mascotte jaune du même nom. Les créateurs en question? Nick et Henry Burch, dont le nom de famille vous est peut-être familier puisque ces frères jumeaux ne sont autres que les fils de la créatrice de mode américaine Tory Burch.
Fondatrice de la marque Tory Burch, la native de Pennsylvanie figure parmi les 100 femmes les plus puissantes au monde selon le magazine Forbes (qui lui a attribué la 88e position du classement en 2020) et aurait, aux dernières estimations, assemblé un patrimoine d’une valeur d’un milliard de dollars depuis le lancement de ce qui s’appelait alors TR by Tory Burch en 2004.
Plus qu’une créatrice de mode, elle est aussi une entrepreneuse avisée, à la tête de plus de 370 boutiques dans le monde, et bien que ses « nepo babies » n’aient pas (encore?) décidé de la suivre dans le domaine du vêtement, ils semblent avoir hérité de son flair pour les affaires.
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La recette du succès
C’est que Butter Baby n’est pas seulement un bar à desserts, c’est un phénomène. Et si le drôle d’alien jaune qui l’incarne est actuellement surtout connu des branchés, fans de mode et autres foodies qui se pressent pour tester ses recettes, ce n’est qu’une question de temps avant que son vaisseau se pose aussi en Europe. Il faut dire que l’enseigne réunit en effet tous les ingrédients du succès, dont la liste pourrait se lire comme suit:
- Des fondateurs charismatiques
- Un concept novateur
- Des recettes à la fois neuves et délicieusement régressives
- Un léger frisson de transgression (tout ce beurre!)
- Une forme aussi (si pas encore plus) soignée que le fond
- Une parfaite maîtrise de la hype et des réseaux sociaux
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Pas étonnant, donc, que le jour de l’ouverture, 10.000 gourmands aient fait la file pour pouvoir goûter en avant-première le donut au curry de poulet de ce bébé de beurre.
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Plus surprenant, par contre? Alors qu’ils sont eux-mêmes originaires de New York et qu’on imaginerait sans mal ce concept lancé en primeur à Brooklyn ou Manhattan, voire dans une capitale européenne cosmopolite, c’est à… Jakarta que Nick et Henry Burch ont choisi de faire atterrir leur premier vaisseau Butter Baby.
« L’énergie ici est inégalée — cette ville célèbre la créativité, le courage et les nouvelles expériences. Lancer Butter Baby à Jakarta était une évidence » a confié Nick Burch.
Qui planche déjà avec son frère sur le lancement d’une troisième enseigne dans leur ville natale, à Central Park cette fois, tandis que le second Butter Baby devrait ouvrir d’ici quelques semaines seulement à l’aéroport Soekarno-Hatta, en Indonésie toujours.
Disco donuts et beurre à gogo
Au menu? D’audacieux donuts, des saveurs locales (pandan ou opor, au curry ayam) aux classiques revisités, entre matcha, pistache et vanille agrémentée de fromage, mais aussi d’ultra photogéniques pains perdus, luisants de beurre ça va sans dire, ainsi qu’une variété de cafés et thés aux gobelets immédiatement reconnaissables, qui ne demandent qu’à être slurpés d’un air mutin sur les réseaux sociaux.
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Dépêchée sur place lors de l’ouverture en août dernier, l’équipe indonésienne de la bible pour cool kids Hypebeast a loué les boissons au lychee et à la pistache, et le Disco Donut, qui « dégage un nuage de sucre à chaque bouchée », notant que « chaque élément du menu est pensé pour être savouré mais aussi photographié, partagé et chéri ».
Et pour conquérir la scène food internationale, aussi? Seul le temps le dira. En attendant, on suit les aventures de cet alien mordu de desserts ici, et si cet article vous a donné une folle envie de desserts aux saveurs asiatiques, cool et régressifs, on ne peut que vous recommander de vous attabler chez Kafei, à Bruxelles, dont les fluffy pancakes moelleuses comme au Japon ne demandent qu’à être dévorées et immortalisée sur votre Instagram.
