Sur les réseaux et dans les rayons, les protéines font le show, entre posts enthousiastes qui assurent qu’en manger 100 à 150 grammes par jour est la clé pour une silhouette sculptée (et une santé optimisée) et produits qui surfent sur cet engouement. Mais qui y gagne vraiment ?
À côté des chips, les supermarchés proposent désormais des pois chiches grillés, des bouchées au fromage et du bœuf séché… Un éventail d’alternatives riches en protéines qui fait désormais de la concurrence aux aliments à faible teneur en graisses et en sucres.
Les rayons des produits laitiers regorgent quant à eux de produits difficiles à prononcer, tels que le skyr et le kéfir, et les régimes hyperprotéinés sont devenus monnaie courante. Sur les réseaux sociaux, les influenceurs du monde de l’alimentation et du fitness chantent les louanges des protéines, et les célébrités ont fait en sorte qu’il soit à la mode d’avoir l’air fort plutôt que maigre.
Une tendance qui frise désormais l’obsession.
Les recherches sur Google pour « régime hyperprotéiné » ont atteint leur plus haut niveau en janvier. Selon le cabinet d’études Hartman Group, 64 % des Américains souhaitent augmenter la quantité de protéines qu’ils consomment, laissant à la traîne d’autres aliments comme les fibres et les céréales complètes. En Grande-Bretagne, Ocado, un supermarché en ligne, estime que plus de 40 % des consommateurs ont augmenté leur consommation de protéines au cours de l’année écoulée.
Comment expliquer cet appétit insatiable ?
Les adeptes de la gym se gavent de protéines depuis des décennies. Plus récemment, les moins férus se sont également rendu compte que les protéines pouvaient les aider à développer leurs muscles tout en leur procurant une sensation de satiété plus longue. Kantar, une société d’études de marché, estime que les dépenses des supermarchés britanniques en produits de nutrition sportive à base de protéines, comme les barres et les poudres, ont atteint 143 millions de livres sterling (182 millions de dollars) au cours des 12 mois précédant février, soit près de deux fois plus qu’au cours de la même période trois ans plus tôt.
Juergen Esser, de Danone, un géant français des produits laitiers, explique que la soif de protéines s’est d’abord manifestée chez les jeunes désireux d’être musclés. Puis elle s’est rapidement étendue aux personnes plus âgées désireuses de rester fortes et en bonne santé. La pandémie a amené les gens à se préoccuper de leur santé et a stimulé la demande.
Aujourd’hui, les entreprises agroalimentaires s’attendent à un regain d’intérêt de la part des utilisateurs de médicaments à base de glp-1, tels qu’Ozempic, qui coupent l’appétit.
Une quantité de (produits dérivés à haute teneur en) protéines
La popularité des médicaments amaigrissants croît rapidement. Plus de 8 % des Américains prenaient des glp-1 au milieu de l’année dernière, selon la société de données Numerator. Cette proportion augmente dans d’autres pays riches. Comme les utilisateurs semblent perdre du muscle autant que de la graisse, beaucoup se tournent vers les protéines pour se tonifier.
Une étude de l’université de Cornell révèle que l’abandon des aliments transformés entraîne une baisse moyenne de 5,5 % des dépenses d’alimentation des ménages lorsqu’au moins une personne commence à prendre des médicaments glp-1.
L’offre de snacks hyperprotéinés dans les supermarchés s’est enrichie de shakes destinés aux sportifs, avec des emballages noirs hyper-masculins et des marques comme Barebells et Grenade. Les entreprises alimentaires ont lancé toute une série de nouveaux produits. Nestlé vend ainsi des pizzas et des pâtes surgelées chargées en protéines. Conagra Brands, une société américaine, a récemment lancé une gamme de plats préparés étiquetés « glp-1 friendly ».
Même Mars vend des versions hyperprotéinées de ses barres chocolatées.
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Les produits hyperprotéinés aident également les entreprises à prendre du poids. Le chiffre d’affaires de Danone a augmenté de 4,3 % en 2024, grâce aux yaourts et boissons hyperprotéinés. Les ventes de l’unité hyperprotéinée de l’entreprise ont bondi à 1 milliard d’euros (1,1 milliard de dollars), contre environ 400 millions d’euros en 2021, dépassant de loin la croissance de l’ensemble de l’entreprise.
Mais la question est désormais de savoir si la tendance est allée trop loin.
Tout le monde a besoin de protéines pour entretenir ses muscles, contrôler sa glycémie et bien d’autres choses encore. Mais les données scientifiques concernant la quantité de protéines à consommer sont incertaines. L’Organisation mondiale de la santé recommande 0,83 gramme par jour et par kilogramme de poids corporel. Selon cette mesure, l’Américain ou le Britannique moyen en consomme trop.
Pour les entreprises alimentaires qui s’efforcent déjà de cocher plusieurs cases, il s’agit d’un défi supplémentaire. Les consommateurs ne veulent pas seulement plus de protéines et moins de produits ultra-transformés, mais aussi plus d’aliments d’origine végétale et tout ce qui est bon pour l’intestin.
Danone travaille sur des produits laitiers « hybrides » qui combinent des protéines de lait ordinaires et des protéines d’origine végétale, plus faciles à digérer et plus respectueuses de l’environnement. Biotiful Gut Health, un producteur de kéfir, se concentre sur des produits à haute teneur en protéines contenant des ingrédients naturels. The Curators, un fabricant britannique d’en-cas, doit lui aussi trouver un équilibre.
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Lorsque l’entreprise a commencé à fabriquer des chips de soja et de lentilles, elle a opté pour dix grammes de protéines par sachet. Les recettes qui en contenaient plus n’étaient pas aussi savoureuses. Et comme les modes alimentaires vont et viennent, une saveur décente est peut-être l’exigence la plus durable de toutes.
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