La dernière lubie des célébrités pour diversifier leur portefeuille d’activités? Prêter leur nom à des marques de café, quand elles ne lancent carrément pas leur propre gamme d’arabica et al. Boire la tasse, oui, mais version VIP.
Au commencement étaient les parfums. Avec Passion, Elizabeth Taylor a donné l’exemple dans les années 80, suivie (avec succès) au tournant des années 2000 par Jennifer Lopez, Britney Spears et Paris Hilton, entre autres. L’époque est à l’explosion des ventes de tabloïd et au culte de la célébrité, et sur la lancée des fragrances, des lignes de vêtements ou chaussures dessinées ou incarnées par des visages célèbres inondent les boutiques. Avant de laisser place il y a quelques années au gammes de produits de beauté, du maquillage siglé Victoria Beckham aux soins pour la peau pensés par Scarlett Johansson sans oublier les gammes pour cheveux de Blake Lively ou Beyoncé. Prisé également par les stars en quête de diversification: l’alcool, entre le rosé de Brad Pitt, les tequilas de George Clooney ou Kendall Jenner et la vodka de Kate Hudson. Le dernier secteur à avoir attiré les célébrités? Le café. Et si l’engouement est relativement récent, les marques et partenariat, eux, se multiplient déjà.
En août dernier déjà, le New York Times proclamait que « le café est la nouvelle tequila de célébrités ». Et depuis, l’engouement n’a pas faibli. Au contraire, même.
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De Green Day à Millie Bobby Brown
Envie d’offrir le traitement VIP à votre remontant favori? Vous avez le choix entre le Dios Mío de Sofia Vergara, originaire de Colombie comme elle, le Samra Origins du chanteur et acteur Abel Tesfaye alias The Weeknd, le Hanx Coffee de Tom Hanks, dont tous les profits sont reversés à des programmes de soutien de vétérans de l’armée américaine, le Chamberlain Coffee de la Youtubeuse star Emma Chamberlain, le Laughing Man Coffee de Hugh Jackman, le Happy Coffee de Robert Downey Jr, le Florence by Mills Coffee de Millie Bobby Brown, ou encore le Oakland Coffee, fondé par des membres du groupe Green Day.
Vous préférez boire votre café froid? Vous êtes en veine: Anthony Kiedis, chanteur et leader des Red Hot Chili Peppers, vient tout juste de dévoiler Jolene, sa marque de cannettes caféinées, actuellement disponibles en version cold brew ou latte au lait d’avoine. Et c’est sans compter sur tous les chefs célèbres tels que Tom Coliccio (juré de la version américaine de Top Chef) ou Wolfgang Puck qui ont eux aussi développé une gamme de grains et autres poudres prêtes à l’emploi.
Suivi par près de 2.5 millions de personnes sur YouTube, l’expert autoproclamé en café James Hoffmann a dédié une vidéo de 20 minutes (!) au phénomène, et tenté de comprendre les raisons pour lesquelles toujours plus de célébrités boivent (ou plutôt, font boire) la tasse.
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Qui dit café de célébrités ne dit pas (forcément) star des cafés
Selon lui, les différentes propositions disponibles en rayon se divisent en deux catégories: le merchandising (par exemple, les paquets estampillés d’un dessin du chanteur américain Machine Gun Kelly) et les marques « aspirationnelles », comme celles de Hugh Jackman ou Emma Chamberlain, lancées dans une démarche de diversification, avec l’espoir de les revendre à des géants de l’agroalimentaire si le succès est au rendez-vous. Dans le cas de l’option merchandising, il s’agit selon James Hoffmann d’une option potentiellement bien plus lucrative que les t-shirts ou les posters, puisque contrairement à ces derniers, le café offre la possibilité de revenus récurrents: « vous n’allez pas racheter dix fois le même t-shirt, mais il se peut que vous rachetiez ce café chaque mois s’il vous a plu ».
Ce qui n’est pas garanti. Qui dit multiplication des marques VIP dit également pléthore d’articles, posts Instagram et autres capsules vidéo en mode « On a testé », avec des résultats mitigés. Parmi les marques plébiscitées, on notera le Ralph’s Coffee de Ralph Lauren, dont le roast goûte « exactement comme dans un diner », le Brown Bear Melange de l’acteur Kyle McLachlan pour Walla Walla Roastery et son « bon goût rétro » ou encore la gamme de Sofia Vergara, louée pour sa décision de travailler uniquement avec de petites fermes indépendantes colombiennes gérées par des femmes.
Pour ce qui est du Happy de Robert Downey Jr, par contre, selon la plateforme Coffee Review, et contrairement à ce que le nom de la gamme pourrait supposer, il est « passable, mais sans évoquer la moindre joie », tandis que Tom Hanks, lui, se fait carrément accuser de vendre « un triste fiasco sensoriel ». Ouch. En tête de tous les classements en ligne? La gamme lancée dès 2009 par Hugh Jackman, qui l’a d’ailleurs revendue en 2014 à Keurig. Envie de siroter votre breuvage comme l’acteur australien? Sachez qu’il boit son café noir, et qu’il ne jure que par l’infusion à la french press.
Et même si la profusion d’options invite à multiplier les tasses, pour rappel, la dose quotidienne à ne pas dépasser correspond environ à 4 tasses de café filtre ou 5 espressos, que vous soyez célèbre ou non.
Encore soif?
