Louis Vuitton vient d’inaugurer une nouvelle enseigne à Milan. A côté des vêtements et des sacs à main, on peut désormais y commander un cappuccino ou une salade. L’avenir de la mode serait-il dans la gastronomie haute couture?
«Un latte et un legging en cuir, s’il vous plaît.» «Ça vous fera 2.825 euros. Installez-vous, je vous apporte ça tout de suite.» Depuis le mois dernier, la toute nouvelle boutique Louis Vuitton à Milan permet non seulement de refaire sa garde-robe, mais aussi… de se restaurer. Dans cet immense espace situé Via Montenapoleone – l’équivalent milanais de l’avenue Montaigne à Paris – on trouve, outre les collections mode et déco, un café et un restaurant.
Fidèle à son statut de maison de luxe, la marque s’est associée à un partenaire de haut vol: c’est le restaurant 3-étoiles Da Vittorio qui a élaboré la carte de ce haut lieu de la gastronomie haute couture. Entre deux emplettes, on savoure une «gaufrette au crabe royal» ou l’on trinque au chardonnay dans la cour intérieure couverte de ce palazzo rénové avec minutie.
Espace tout-en-un
Bienvenue dans la nouvelle génération des concept stores monomarque. Un espace tout-en-un, dédié à l’immersion dans l’univers d’une seule griffe. Louis Vuitton est loin d’être la seule maison à servir des cafés entre deux portants. Jacquemus, Dior, Prada, Armani, A.P.C ou encore Ralph Lauren ont eux aussi misé sur un coin gourmand. Et ce n’est qu’un petit échantillon.
En dehors du secteur du luxe, l’aventure horeca séduit également. A la fin de l’année dernière, Zara a ouvert sa toute première cafétéria intégrée, le Zacaffè. Le concept est aujourd’hui en pleine expansion à l’international.
S’ajoutent à cela de nombreux pop-up. Plus tôt cette année, on retrouvait Prada Caffè chez Harrods à Londres et Jacquemus à Saint-Tropez. La marque belge Bernadette avait installé une adresse éphémère à Paris, tout comme Marimekko à Milan. Fendi a investi Selfridges, et il fut un temps où l’on pouvait siroter une boisson chez A.P.C.
L’expérience avant le vêtement
La motivation semble évidente: si la faim ou la soif se fait sentir, nul besoin de quitter la boutique. Et plus vous y passez de temps, plus les chances que vous passiez à la caisse augmentent. L’offre commerciale s’étend souvent jusque dans ces nouveaux espaces de gastronomie haute couture: on mange dans des assiettes disponibles à la vente au rayon déco. Les serveurs portent les vêtements de la collection en cours.
Aujourd’hui, le consommateur est plus enclin à investir dans une expérience plutôt que dans un objet. Et ces cafés surfent sur la tendance. Ils attirent aussi un public plus large, plus diversifié et plus jeune. Pas seulement celui qui peut se permettre un sac à quatre zéros, mais aussi celles et ceux qui sont prêts à dépenser 15 euros pour une pâtisserie… photogénique de surcroît.
L’impact de ces adresses sur les réseaux sociaux est colossal. Les lieux sont somptueux, et les tasses arborent un logo bien visible. Autrement dit, c’est une bénédiction pour la notoriété de la marque, en particulier auprès des jeunes, influencés avant tout par TikTok et Instagram.
Gastronomie haute couture : nos 10 adresses d’exceptions
1. Da Vittorio Café
Après trois ans de travaux, Louis Vuitton a inauguré début avril une toute nouvelle boutique à Milan. Le café Da Vittorio y a également ouvert ses portes dans le cadre néoclassique du Palazzo Taverna. Il possède une entrée indépendante mais est aussi accessible depuis la boutique.
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On y sert notamment des gaufres «Monogram» au caviar, ainsi que des croissants et du café. Dans le bâtiment adjacent, on trouve «DaV», un restaurant gastronomique signé Vuitton, dont le menu a été conçu par le restaurant triplement étoilé Da Vittorio de Bergame. Les espaces café du malletier existe également à l’aéroport Heathrow de Londres, à New York et à Bangkok.
2, Via Montenapoleone, à Milan. davittorio.com
2. Zacaffè
La réplique de Zara à la gastronomie haute couture se nomme Zacaffè. Le premier a ouvert fin 2024 dans la boutique homme de Madrid. L’intégralité du concept – du nom au logo, en passant par la carte et le décor – est signée Ramdane Touhami, connu pour avoir redonné vie à Cire Trudon et Buly 1803.
L’intérieur madrilène puise dans l’esthétique arabe: briques, bois sombre et atmosphère chaleureuse. La deuxième adresse, à Nankin en Chine, reprend ce style architectural en y ajoutant des éléments plus industriels, comme des tables d’appoint en aluminium. Séoul et Osaka sont les prochaines étapes.
14, Calle Hermosilla, à Madrid. zara.com
3. Monsieur Dior
Christian Dior a fondé sa maison au 30, avenue Montaigne. Il y a quelques années, la boutique phare s’y est transformée en un véritable temple Dior: musée, trois jardins, suite privée… et restaurant.
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Chez Monsieur Dior, on peut déguster un croque-monsieur à la truffe. Un peu plus loin dans le bâtiment, dans le jardin d’hiver, une pâtisserie doublée d’un café propose aussi un afternoon tea.
30, avenue Montaigne, à Paris. dior.com
4. Ralph’s Paris
Ralph Lauren fut l’un des premiers créateurs à miser sur l’hospitalité, en ouvrant en 2014 Ralph’s Coffee à New York, suivi de The Polo Bar la même année. Depuis, il n’a cessé de lancer cafés et restaurants dans ses boutiques à travers le monde.
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A Paris, Ralph’s est intégré à la boutique phare de la Rive Gauche. Il y sert des classiques américains: hamburgers, homard grillé, etc.
173, boulevard Saint-Germain, à Paris. ralphlauren.fr
5. Arket Café
Arket, la marque suédoise du groupe H&M, possède son propre café dans ses boutiques d’Anvers et de Bruxelles. Au menu: cafés, pâtisseries, mais aussi sandwichs et salades d’inspiration scandinave, à déguster sur place ou à emporter.
30, avenue Louise, à Bruxelles. arket.com
6. Katsute100
Aux côtés d’Arket et Zara, l’enseigne japonaise du même segment Uniqlo participe aussi à la tendance. A l’étage de sa boutique de Covent Garden, un café japonais propose du thé matcha et des desserts traditionnels, comme le kakigori (glace pilée).
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Le label collabore ici avec Katsute100, une chaîne londonienne de salons de thé japonais.
19-21, Long Acre, à Londres. katsute100.com
7. Alaïa Café & Bookstore
Fin 2024, Maison Alaïa a ouvert un petit coin gourmand au troisième étage de son flagship store londonien. Son directeur artistique belge, Pieter Mulier, le décrit comme un hommage à la célèbre hospitalité d’Azzedine Alaïa, qui adorait organiser des dîners improvisés.
Les pâtisseries sont signées Violet Cakes, la boulangerie qui a réalisé le gâteau de mariage de Harry et Meghan. Une librairie jouxte l’espace.
139, New Bond Street, à Londres. maison-alaia.com
8. Marchesi 1824
En 2014, Prada a racheté la célèbre pâtisserie milanaise Pasticceria Marchesi. Récemment, la maison a aménagé un salon de thé Marchesi à la mezzanine de sa boutique homme dans la Galleria Vittorio Emanuele II.
Le décor, imaginé par Roberto Baciocchi, architecte attitré de la marque, s’habille du célèbre vert menthe.
Galleria Vittorio Emanuele II, à Milan. marchesi1824.com
9. Sushi Park Paris
En février dernier, un restaurant de sushis a ouvert au rez-de-chaussée de la boutique Rive Droite de Saint Laurent à Paris. Il est dirigé par le chef américain Peter Park, un choix personnel d’Anthony Vaccarello, grand amateur de sa cuisine.
Il y a quelques années, l’espace accueillait également le Saint Laurent Rive Droite Café, un bar au décor de béton brut et d’accents noirs glossy. Ce dernier a depuis fermé ses portes.
8, rue du 29 Juillet, à Paris. ysl.com
10. Armani/Ristorante
Avec Ralph Lauren, Giorgio Armani est un pionnier du mariage mode-restauration. Il a ouvert son premier restaurant en 1998 à Paris. Aujourd’hui, il en compte près de trente dans le monde. Les plus proches se trouvent à Cannes, Paris, Milan, Bologne et Munich, mais il en existe aussi au Moyen-Orient et en Asie.
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Tous sont aménagés avec le mobilier Armani Casa et proposent des classiques italiens: vitello tonnato, linguine alle vongole, tagliata… L’endroit idéal pour un dîner raffiné ou une pause rapide entre deux achats.
7, place du Québec, à Paris; 2, Via dei Giardini, à Milan et 42-43, boulevard de la Croisette, à Cannes. armani.com
