En postant sur Internet des clichés de leurs collections, les marques communiquent désormais aux quatre coins du monde. A coups de photos de leur progéniture, les mamans fashion addicts partagent ensuite à leur réseau. Décryptage et portraits de trois d’entre elles, qui se distinguent par leur style.
Jeudi 19 janvier, 11 heures. C’est le branle-bas de combat chez les dringues, comme elles se surnomment parfois, comprenez les dingues de fringues. La griffe espagnole Bobo Choses (113 000 abonnés sur Instagram) lance officiellement sa collection printemps-été 2017. Et sur les sites de vente en ligne, les commandes pleuvent.
» Des acheteuses me contactent même préalablement pour voir si elles ne peuvent pas jeter un oeil sur les photos, en avant-première « , s’étonne encore Justine Duquenne, fondatrice du concept store Maison Guapito, situé à Loverval.
Avec un joli teasing et l’interdiction de diffuser les images des nouvelles pièces avant le jour J, heure H, sûr que le désir est attisé. Le matin même, certaines n’hésitent d’ailleurs pas à aller faire un tour en boutique, pour acquérir l’une ou l’autre silhouette, immortalisée ensuite sur leur fil Instagram… et qu’importe s’il s’agit d’une salopette-short et d’un tee-shirt, qui ne seront portés qu’une fois les beaux jours revenus !
Moins d’une semaine plus tard, c’est la collection The Animals Observatory (18 000 abonnés), lancé il y a un an par l’une des créatrices initiales de Bobo Choses, qui suscite l’engouement. Sur Instagram, une maman poste un cliché des neuf pièces qu’elle vient de réserver, en se promettant d’en rendre quelques-unes en retour, tandis qu’une autre livre la sélection de ses coups de coeur pour la belle saison chez Bonpoint (803 000 abonnés).
Une nouvelle génération de parents
Pourquoi un tel engouement, qui frise même parfois l’hystérie ? » Ces labels apportent une réponse parfaite aux attentes des familles d’aujourd’hui « , constate Lucile Giraud, responsable communication et marketing du salon Playtime. Le rose et le bleu layette n’ont plus la cote depuis longtemps. Pareil du côté des motifs gentillets de nounours ou des looks » mini me « . Les jeunes parents, ultraconnectés, souhaitent que leur art de vivre – riche d’épure scandinave, de meubles vintage, de fringues tout sauf mass market, de petits plats healthy… – profite aussi à leurs mouflets. » Les familles contemporaines sont devenues de véritables tribus stylées, où les vêtements, accessoires ou objets de déco pour enfants doivent s’intégrer entièrement au reste des biens du ménage « , traduit Lucile Giraud.
Fait contradictoire en apparence, cette société dopée à l’instantané privilégie de plus en plus les biens durables. Pour son gamin aussi, on préférera les belles matières et coupes de qualité, qui traverseront le temps et pourront s’échanger entre amis, cousins ou lors de vide-dressings online. Rien (ou presque) n’est jamais trop cher pour ces pères et mères, qui n’hésitent pas (ou alors à peine) à dépenser 180 euros pour un pull OEuf NYC, tricoté à la main en Bolivie et reconnaissable entre mille avec ses oreilles de Bambi ou de lapin.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, et particulièrement celui d’Instagram, un média qui se prête extrêmement bien à la diffusion de clichés mode, recadrés (ou pas) au format carré et passés à la moulinette de filtres en tout genre, les griffes disposent d’un fabuleux terrain de jeu. Terminée, l’époque où le marché de l’enfant appartenait à quelques grandes enseignes traditionnelles. A présent, un petit label à peine créé, pour peu qu’il dispose d’un ADN fort et original, peut très vite se démarquer.
Dans la sphère kids, les exemples de ce type sont nombreux, à l’instar de Tinycottons, à peine cinq ans d’existence et 119 000 fans au compteur sur Instagram, Rylee & Cru, fondé en 2014 et déjà 112 000 followers, ou encore Bonjour et les quasi 30 000 adeptes de ce concept de séries limitées, imaginé en Belgique par la Française Anne Millet.
A l’origine, cette ancienne styliste pour le groupe Zannier – un des géants de la mode enfantine classique – a commencé par partager ses souvenirs de voyage et inspirations, sur son blog MyMobilhome. C’est tout naturellement qu’elle a ensuite conçu son propre label, il y a trois ans, constitué de vêtements aux formes rétro et de linge de maison, le tout parsemé de doux motifs.
Rapidement, l’esthétisme et la cohérence de son univers photographique ont séduit. » Les réseaux sociaux représentent une vitrine formidable pour notre travail, se réjouit-elle. En un seul clic, on peut entrer en contact avec le monde entier, partager notre univers, regarder comment sont portées nos créations… »
Une belle et grande famille
Car il ne suffit pas de proposer de jolis produits pour avoir la cote sur Instagram. Les marques qui tirent actuellement leur épingle du jeu réussissent surtout l’équation parfaite entre deux éléments : le partage d’un univers créatif très travaillé et le sens de la communauté.
» Il ne faut pas seulement diffuser une image désirable ; il s’agit aussi d’interagir avec ses abonnés, de les mettre en avant, pour convertir de simples followers en véritables ambassadeurs « , confie la responsable marketing et communication de Playtime. Et dans ce domaine, les Espagnols de Bobo Choses sont champions.
» Nous essayons de publier un cliché par jour « , explique Tania Lorés, directrice de la com’, qui veille cependant à ne pas polluer le flux de ses fans, par peur de les lasser ou de les énerver. » Ce contact régulier est très important, car si vous n’existez pas en ligne, les gens finissent par vous oublier. Ces clichés servent à la fois de source d’inspiration pour les parents et nous permettent de rester en contact avec notre communauté. Nous recevons d’ailleurs beaucoup de messages directs sur Instagram, auxquels nous essayons de répondre quotidiennement. »
Régulièrement aussi, et comme bien d’autres marques, Bobo Choses poste sur son propre compte des photos prises par des Instamums, ces mamans actives sur Instagram, et dont les mômes posent, habillés dans la nouvelle collection. Le tout est même accompagné du hashtag #bobolikesyou, histoire de bien resserrer les liens. Rien n’est évidemment mené par hasard, puisqu’il s’agit, ni plus ni moins, d’une belle visibilité pour l’enseigne, avec, à la clé, des ventes escomptées. » Les parents d’aujourd’hui sont très occupés, ils n’ont plus beaucoup de temps à consacrer au shopping, note Tania Lorés. C’est pourquoi ils veulent acheter ce qu’ils voient sur les comptes qu’ils suivent sur Instagram. »
Un propos confirmé par Justine Duquenne, du concept store Maison Guapito. » Les posts d’Instagrameuses qui mettent joliment en scène leur enfant aident énormément à vendre les collections. C’est évident ! Il n’y a rien de tel comme publicité « , confie celle qui refuse toutefois de commercialiser une ligne uniquement parce qu’elle suscite le buzz sur le Net. Egalement maman, la jeune Carolo a déjà pu se rendre compte par elle-même de l’impact potentiel d’un cliché. Lorsqu’elle poste de temps à autre une photo de sa progéniture sur son compte privé @Justineduquenne_ , les commandes du vêtement porté suivent généralement. » 80 % de mes ventes se font dans l’Hexagone, analyse-t-elle. Les Françaises sont beaucoup plus présentes sur les réseaux sociaux. Elles sont aussi habituées à acheter en ligne. »
L’excès nuit en tout
Et qu’importe si un léger manque d’originalité commence à se faire sentir, à force. Car, abonnées aux mêmes comptes d’Instamums influentes, de griffes pour enfants et de concept stores pointus, les Instagrameuses finissent toutes par respirer le même air du temps… et à revêtir leur marmot du même uniforme : Adidas ou UGG aux pieds, slim Zara, tee-shirt Le Petit Germain, gilet Bonton, doudoune Finger in the Nose et foulard Soeur noué autour du cou, c’est un peu le dresscode de cet hiver qui se termine doucement.
Mais tout n’est pas non plus rose au royaume d’Instagram. Conscientes de l’influence que peuvent avoir certaines mères connectées, des labels n’hésitent pas à les contacter pour convenir, avec elles, d’un arrangement, en échange d’un placement de produit. Tentées par l’appât du gain, d’aucunes acceptent tout et n’importe quoi, quitte à y perdre en crédibilité…
Autre dérive : plusieurs labels à succès se font purement et simplement plagier par des sites d’e-commerce chinois. Peu scrupuleux et prêts à tout pour semer la confusion, ces derniers ne se gênent pas non plus pour utiliser, pour leur pub, rien de moins que des images d’Instamums, piquées sans aucun accord préalable.
Enfin, la passion hystérique que vouent parfois ces mamans pour une griffe peut s’avérer problématique lors de la mise en ligne des produits, provoquant même des soucis de serveur, vu le nombre de visiteurs présents au même moment sur le site. Sans oublier que la clientèle s’habitue ainsi à être satisfaite dans l’instant, les réseaux sociaux étant ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. » Le contact direct est intéressant, car on peut avoir un feed-back sur nos créations. Mais il peut aussi devenir envahissant, lorsque le flux de messages devient trop important « , regrette Anne Millet. Pour ces raisons, la styliste souhaite dorénavant privilégier en priorité les ventes de Bonjour dans des multimarques, afin d’être déchargée de ces stress et inconvénients. Ce qui lui laissera un peu plus de temps libre pour poster ses si jolies photos, qui seront likées plusieurs centaines de fois…
Le plus bel âge
Caroline (28 ans) et Tim (4 mois)
13 300 Aabonnés sur Instagram
On l’aime : Pour la beauté de ses photos, ses textes intimes et ses premiers pas dans la maternité.
Il y a un an encore, le compte Instagram de Caroline compilait des morceaux de sa vie de moins de 30 ans. Ses escapades, ses natures mortes de fruits et légumes que cette végétarienne se plaît à immortaliser, des (auto)portraits qui respirent la sérénité. Une façon d’assouvir sa passion pour les mots – elle tient un blog depuis ses 16 ans -, mais aussi pour l’image.
Et puis, une petite chose s’est mise à grandir en elle, sa grossesse a commencé à prendre davantage de place dans sa vie et, naturellement aussi, sur son blog et son compte Instagram. Ses trente-neuf jours d’hospitalisation à deux mois du terme ont fini par convaincre cette licenciée en philologie romane, reconvertie il y a un an en photographe, que les abonné(e)s à son compte se plaisaient à suivre son quotidien de (future) maman : » J’avais peur de les ennuyer, je réalise que c’est tout sauf le cas. «
A mesure que Tim s’éveille, l’Instagram de Caroline s’étoffe d’une nouvelle préoccupation. On y découvre, de temps à autre, ses états d’âme à propos du manque de sommeil ou des pleurs du soir, sa découverte d’une créatrice pour enfants, son coup de coeur en matière de déco… Jamais le vêtement en tant que tel n’occupe la première place. » Je n’ai pas envie que mon fils devienne un mannequin de produits de marque « , considère celle qui refuse d’être cantonnée à son rôle de mère et souhaite privilégier avant tout l’esthétique de ses photos.
La garde-robe de Tim est en tout point raccord avec sa vision de la mode. » Je ne suis pas attachée à des griffes spécifiques. J’aime les belles matières et couleurs, une relative sobriété, quelque chose d’intemporel. Comme beaucoup de monde, je n’ai pas forcément les moyens de m’acheter ce que je veux. Je préfère dès lors qu’il ait moins de pièces, mais de qualité. » Et la Bruxelloise de mettre un point d’honneur à présenter le travail de petites créatrices peu connues, comme la maille de la Namuroise MostriMostrini, le label français Apaches Collections ou encore Mousse et Compagnie. » A chaque fois, je me sens chargée d’une certaine responsabilité vis-à-vis de mon enfant et de mes followers. Je suis dès lors fort attentive à l’éthique des noms présentés ; cela doit toujours rester en phase avec ce que je suis. «
Oh Confetti
Delphine (25 ans) et Léon (3 ans)
24 400 abonnés sur Instagram
On l’aime : pour ses clichés doux, ses commentaires pudiques et son style sobre et parisien.
Quand Delphine, institutrice bruxelloise de 25 ans, commence à poster des clichés sur son compte Instagram Oh Confetti, c’est sans vraiment réfléchir ; la mode est aux filtres sur les photos, c’est la belle occasion de tester. On est en juin 2013, elle a le ventre bien rond, et Léon à l’intérieur. » Je voyais cela comme une sorte d’album photo en ligne, pas vraiment comme un réseau social. »
Assez vite, à force de rencontres virtuelles, de plus en plus de personnes se mettent à la suivre, en grande majorité en France. Ils sont plus de 24 000 aujourd’hui. A découvert, une petite bouille toute blonde qui grandit au fil des clichés. De l’amour, beaucoup, de jolies choses et un style vestimentaire sobre et de bon goût, dans la mouvance parisienne – Bonton, Bonpoint, Finger in the Nose ne sont d’ailleurs jamais loin, même si la maman craque aussi volontiers pour une maille OEuf NYC, un imprimé Tinycottons ou Bobo Choses. Des marinières, en nombre, et quatre couleurs le plus souvent (camel, gris, bleu marine et noir), au grand dam de sa grand-mère.
» Avec Internet, on a accès à tout, en permanence. On découvre des marques qui ne sont pas forcément disponibles en boutique, près de chez soi. De celles qu’on ne croise pas souvent en rue. On est aussi au courant des soldes, des ventes privées. Forcément, cela crée des besoins et attise l’envie « , explique celle qui s’est déjà surprise à acheter une doudoune en pleine canicule, prépare depuis des mois la layette de son deuxième garçon à venir, et se débrouille financièrement en acquérant et revendant pas mal de pièces en seconde main.
Pas question pour autant de faire de son fils un mini-mannequin ou un objet marketing. » J’achète ces vêtements parce que je les trouve jolis, pas pour les montrer sur Instagram ! Ça reste un enfant de 3 ans et demi, qui court, joue, n’est jamais immobile. S’il n’a pas envie, il n’a pas envie, remarque-t-elle, avouant ne pas trop se poser la question de l’exposition de son gamin sur le Net. Léon ne vit pas dans mon téléphone. Mais dehors, dans la cour de récré, au parc. «
Cristina (28 ans), Alexandre (4 ans), Louis (3 ans) et Colette (1 mois)
4 500 abonnés sur Instagram
On l’aime : pour son esprit positif, son autodérision, son amour de l’épure et son mix d’imprimés toujours tendance.
Ses copines l’appellent en riant la psychorigide des fringues pour enfant tellement ses goûts sont devenus précis et pointus en la matière. Nul doute qu’elles ont dû y réfléchir à deux fois avant d’offrir un cadeau de naissance à sa fille Colette. Pas une nouvelle marque qui échappe au radar de Cristina, diplômée de l’Ichec et de Solvay, qui officie pour le compte des bars à jus Bon, handmade with love.
La Bruxelloise, fan de fringues depuis toujours, avoue passer des heures sur Instagram, à la recherche de nouveautés et de comptes inspirants. Un hobby, comme d’autres iraient à la salle de sport. » Je n’habille plus du tout mes enfants comme je le faisais au début. Les labels choisis sont moins standards. Je n’ai pas de style précis, cela change tout le temps. Classique un jour, un imprimé qui claque le lendemain. »
Seul mot d’ordre : ne jamais saouler sa marmaille avec ses nouveaux achats. » C’est mon petit plaisir, je ne veux pas que cela les perturbe. » Aux yeux d’Alex et Loulou, l’essentiel réside dans une matière qui ne gratte pas et un pull à capuche, oh joie. Et pour ce qui est moins photogénique, mais que tous les enfants biberonnés à Disney adorent forcément ? » Ils peuvent choisir ce qu’ils veulent comme caleçons et déguisements : Spiderman, Batman, tout y passe, c’est la fête ! «
Quand on regarde les griffes qui plaisent actuellement à la jeune maman, la liste est démesurément longue. Morceaux choisis, avec les indispensables Bonton, Bonpoint, Bobo Choses, The Animals Observatory, Tinycottons, OEuf NYC. Les beaux basiques de Mabo, Moumout, Gray Label, Le Petit Germain, Poudre Organic. Les pyjamas de Hugo Loves Tiki et Mini Rodini. Sans oublier les dernières découvertes : Les Zigouis, Makié, Wool. & Cie, Rylee & Cru.
» A chaque fois, il y a un boulot de dingue derrière ces labels. On ne retrouve pas la même chose ailleurs. C’est cet effort, cette capacité artistique qui me plaisent. » Résultat, Cristina trépigne et saute sur les nouvelles collections dès le premier jour de leur mise en vente, ou presque. » Je suis un peu victime de l’engouement que les marques essaient de créer. A force, je tente de me diriger vers les pièces que les autres ne choisiront pas forcément. Car après quelques semaines passées sur Instagram, ce sont toujours les mêmes looks qui reviennent et je finis par être saturée… «
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