Comme lui, de plus en plus de jeunes blogueurs en Russie se lancent dans les cours de beauté en ligne. Quand on est un homme, surfer sur la vague planétaire du "beauty blog" n'est pourtant pas qu'une question de popularité et de revenus dans ce pays.

Cette activité y entre en opposition frontale avec des stéréotypes machistes et homophobes bien ancrés et parfois encouragés par le pouvoir au nom de la défense des valeurs conservatrices.

"Je considère mon travail comme des cours amusants qui aident à se développer d'une manière différente", explique Guevorg, qui a commencé à donner des conseils en ligne il y a plusieurs années, alors qu'il travaillait dans un magasin de beauté de Moscou.

Le blogueur aux cheveux argentés tient son audience, en majorité féminine, en haleine avec des publications régulières sur Instagram et des vidéos sur YouTube, dans lesquelles il répond aux questions et discute de ses derniers achats.

Guevorg, qui ne poste que sous son seul prénom, a plus de 250.000 abonnés cumulés sur les deux plateformes et gagne sa vie avec les contenus sponsorisés par des marques et des cours de maquillage qu'il dispense, cette fois en personne, dans plusieurs villes russes.

"Le but de mon travail est de montrer à une large audience que le maquillage, ce n'est pas pour avoir l'air d'une prostituée en goguette, mais pour ressembler à ce que vous voulez être et montrer qu'il y a toujours un choix, quoi que vous fassiez dans la vie", assure le jeune homme.

- Eviter les problèmes -

Des cours de beauté féminine donnés par des hommes ont acquis une popularité parfois spectaculaire dans le monde. Des stars comme les Américains James Charles et Jeffree Star donnent des conseils en fond de teint et gloss ou promeuvent de nouveaux produits pour plus de 15 millions d'abonnés sur YouTube chacun. Et des marques de maquillage comme MAC et Maybelline embauchent des hommes pour leurs campagnes publicitaires.

Mais en Russie, où le militantisme LGBT est sous la pression d'une loi controversée bannissant la "propagande" homosexuelle auprès des mineurs et où bien des hommes politiques sont plus prompts à louer la beauté féminine que l'égalité des sexes, cette tendance a une signification particulière.

Guevorg admet volontiers avoir souffert de commentaires agressifs en ligne lorsqu'il a commencé à parler de produits de beauté, qui le renvoyaient souvent à ses origines arméniennes, pays du Caucase où les moeurs conservatrices règnent en maître.

© Belga

"Avant, j'essayais de discuter avec eux, mais aujourd'hui, j'appuie juste sur le bouton +bloquer+ et ça ne me dérange plus", affirme-t-il.

Malgré ses activités en ligne, le blogueur ne porte quasiment jamais de maquillage - ou alors très discrètement - dans la rue, pour éviter les problèmes.

Un autre blogueur, Igor Siniak, qui a plus de 400.000 abonnés sur Instagram, a été menacé cette année par un groupe de jeunes et a dû être exfiltré par la sécurité alors qu'il donnait un cours de maquillage dans un magasin de Tcheliabinsk, dans l'Oural.

Andreï Petrov, le blogueur beauté pour hommes le plus connu de Russie, a publié sur son compte des captures d'écran des messages haineux qu'il recevait en ligne.

- Génération numérique -

"Je ne pense pas que le problème réside dans le fait que la Russie soit un pays naturellement conservateur, mais plutôt dans le fait que, pendant si longtemps, c'était l'Union soviétique" aux moeurs très encadrées, assure Sergueï Naoumov, dont la populaire émission sur Instagram consiste à copier le maquillage d'un invité. "Il faut attendre que les gens deviennent plus ouverts, plus réceptifs à de nouvelles idées, ce qui n'est pas facile."

Originaire de Tcheliabinsk, cet homme de 27 ans a déménagé à Moscou et trouvé du travail comme visagiste avant de lancer sa marque de produits de beauté. Ses vidéos sont vues avant tout comme du divertissement mais l'entrepreneur assure vouloir aussi changer les idées au sein de l'opinion publique sur l'image des hommes.

Sergueï Ostrikov, qui se présente comme le plus ancien blogueur beauté pour hommes en Russie avec 12 ans d'expérience, estime que les Russes sont déjà plus ouverts qu'auparavant à ce genre de contenu.

"Il y avait beaucoup de haine à mon encontre au tout début. La plupart venait des femmes, qui disaient: +Comment un homme ose-t-il s'emparer de cette activité purement féminine?+", se souvient le blogueur de 31 ans, qui gère deux marques de maquillage.

Il estime cependant que la nouvelle génération née avec le numérique, qui a grandi avec ces vidéos sur internet, se montre bien plus tolérante: "Tout a changé ces dix dernières années et tout est devenu plus facile."