Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'ils avaient, tous les deux, bien caché leur jeu. Jared Leto et Lana Del Rey allaient si bien ensemble, assortis jusqu'à la pointe des looks lors de la grand-messe fashion de l'année. Le deal était pourtant scellé et le spot dans la boîte mais rien n'avait filtré lors du mythique gala du Met, à New York, qui, en mai dernier, sanctifiait la mythologie catholique dans la mode. On ne pouvait pas rêver meilleur teaser pour une campagne à venir, il n'y avait pas de hasard bien sûr, Alessandro Michele s'y connaît en storytelling. Chaque défilé, chaque lancement de parfum, chaque apparition médiatique de l'un(e) de ses ami(e)s est pour le directeur artistique de Gucci l'occasion de vamper un peu plus l'histoire de la maison italienne telle qu'il a choisi de la raconter: fabuleusement romantique, toujours baroque... avec lui rien n'est jamais too much, l'exubérance et la fantaisie gouvernent un univers où tout semble permis.

© GUCCI

Dans les fantasmes de ce passionné de fragrances, Los Angeles n'a rien perdu de la patine glamour des années 50. Et les décors ne manquent pas pour mettre en scène une randonnée amoureuse aussi délirante qu'excentrique, pétrie de clichés d'une Americana assumée. On est ici à mille lieues de l'imagerie traditionnelle de l'industrie: on devine à peine le flacon avant le plan final, le pitch est complètement ailleurs, sorte de road movie improbable dont on rêverait d'être l'acteur. Devant l'objectif de Glen Luchford, Jared Leto et Lana Del Rey quittent leur bungalow du Chateau Marmont, à L.A., à bord d'une Cadillac vintage, s'arrêtent dans une laverie automatique au détour de laquelle ils croisent un tigre - l'un des animaux fétiches d'Alessandro Michele, qui en parsème ses collections -, remplissent leur caddie dans une supérette où se balade... une autruche. Tandis qu'il rêvasse aux côtés d'une mamy coiffée de bigoudis dans un salon de coiffure hors du temps, elle s'y fait poser du vernis sur des ongles démesurés. Lorsqu'ils ne s'enlacent pas devant leur linge en mouvement dans les machines à laver, ils se font servir du café par une Courtney Love en robe rose et tablier blanc, assis sur les banquettes en Skaï d'un vieux diner ou pique-niquant au beau milieu des tombes du célèbre cimetière Hollywood Forever. Un lieu mythique dont la campagne surtitrée #ForeverGuilty a tiré son hashtag.

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"Ces endroits, je les connais tous, nous expliquait l'acteur (1) à quelques heures de la projection, dans le cimetière en question, de la version longue du spot. C'est un peu chez moi, j'y ai passé tellement de temps que j'ai l'impression d'y avoir écrit plusieurs chapitres de mon histoire. D'ailleurs, dans ce spot, je n'interprète pas un personnage, ce n'était pas l'idée d'Alessandro. Il voulait capturer l'essence de ce que je suis, ce qui rend ce projet d'autant plus amusant car tout est spontané, je peux improviser. On oscille à chaque instant entre l'absurde et le surréalisme. C'est une ode à la liberté, à la créativité, à la célébration du loup solitaire, du mouton noir, de l'outsider et de l'artiste."

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En matière de pub, Jared Leto n'en est pas à son coup d'essai. Avec Gucci, bien sûr, mais aussi Hugo Boss et, il y a plus de vingt ans de ça, Coca-Cola. Mais Lana Del Rey ne s'était jusqu'ici jamais laissé tenter par l'aventure. "Lorsque j'ai fait la connaissance d'Alessandro, il m'a confié qu'il aimait écouter ma musique en travaillant, qu'elle lui avait inspiré pas mal d'idées et de vêtements, justifie l'interprète de Summertime Sadness. Tout cela me paraissait complètement cohérent. Et excentrique en même temps, avec tous ces animaux, ces couleurs, ces endroits dingues et bien sûr la combi verte que je porte. Ce spot, c'est un véritable concept pop art, complètement revu et actualisé."

Plaisir poudré

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Si le jus masculin n'a pas changé, la version féminine de Gucci Guilty s'offre, elle, un makeover complet dans l'esprit rétrochic du film. On y voit poindre les notes poudrées chères à Alessandro Michele et un soupçon de poivre rose, le même qui vient électriser le parfum masculin. Preuve s'il en fallait que, comme dans la mode Gucci, les matières n'ont pas de sexe, tout se joue dans la manière de les travailler. Mais surtout de les porter.