En quelques années, la Corée s’est imposée comme l’un des hot spots mondiaux de l’industrie cosmétique, qui trouve désormais son inspiration au pays du Matin calme.
La chose est désormais connue : les Coréennes possèdent l’une des routines beauté les plus sophistiquées du monde. Elles qui n’hésitent pas à superposer jusqu’à douze soins différents chaque matin sur leur visage. Ce qui pourrait de prime abord sembler incompatible avec les habitudes des Occidentales est pourtant en train de percoler ici par le biais de quelques produits stars comme la BB crème, aujourd’hui référencée par toutes les grandes marques.
Dans les magasins européens du groupe Sephora, on n’hésite pas à apposer la mention « Hot in Korea » sur tout ce qui vient de « là-bas », ou du moins s’en inspire en guise de garantie de coolitude. « La cosmétique coréenne a offert à la femme occidentale de nouvelles expériences sensorielles grâce à des textures surprenantes et ce de manière assez démocratique finalement, puisque les premiers acteurs moteurs de l’ouverture vers ce pays, Garnier notamment, provenaient de la grande distribution, pointe Florence Bernardin, directrice de l’agence Information & Inspiration, dédiée à la veille et au suivi du développement des marchés cosmétiques en Asie. Dans le même temps, elle ne lui a jamais imposé de modèle physique inaccessible car la femme française ou belge par exemple n’a pas d’image précise de son homologue coréenne ! De par ce qu’elle connaît de cette contrée – les téléphones LG, les voitures Hyundai et le chanteur Psy – elle aura plutôt tendance à se représenter une fille moderne, ultraconnectée, avide de nouveautés, à laquelle elle pourra facilement s’identifier. Si, en plus, on lui explique qu’elle a une peau magnifique grâce notamment à tous ces produits originaux qu’elle utilise, cela lui donnera l’envie d’essayer. » A condition toutefois d’adapter les rituels aux besoins des consommatrices européennes et américaines et surtout de les simplifier.
Masque à tout faire
Pour profiter de ce savoir-faire formulatoire longtemps méconnu et protégé par un nombre spectaculaire de brevets, les leaders du secteur ont ouvert sur place leurs propres centres de recherche. C’est le cas de Dior notamment, qui organise aussi régulièrement des programmes d’échanges dans ses laboratoires français pour ses formulateurs coréens ; quand ils ne décident pas de prendre des parts dans des multinationales locales comme vient de le faire le groupe Estée Lauder en investissant dans les marques Dr. Jart + et Do the Right Thing.
En 2016, c’est en tout cas une autre innovation venue de cette nation – le masque de beauté sur support annoncé déjà chez Estée Lauder et Givenchy, entre autres – qui devrait faire fureur. Là-bas, les femmes les « enfilent » en rentrant du boulot comme elles le feraient d’une paire de pantoufles pour ensuite vaquer à leurs occupations. Vu d’Europe, où les secrets féminins restent bien gardés dans la salle de bains, une révolution.
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