"Le calme avant la tempête." Voilà ce que l'on pouvait lire sur l'une des stories de l'Instagram de Diormakeup, le 30 novembre dernier. Ce jour-là, Peter Philips, directeur artistique du maquillage de la griffe parisienne est aux commandes de toute la mise en beauté des tops qui se préparent pour le défilé, en coulisses. Comme toujours, à quelques heures du début d'un show, le Belge et ses équipes enchaînent les looks afin que tout soit prêt. Et diffusent en parallèle, sur les réseaux sociaux, des tutos d'inspiration. Sur les tables, un assortiment de produits "Instagram friendly" attend les make-up artists et fait les yeux doux à la caméra. La ligne Dior Backstage est qualifiée d'"unisexe" par Peter Philips. Et pour cause, cette fois, c'est bien d'une présentation Homme qu'il s'agit, celle de la collection Pre-Fall, signée Kim Jones et dévoilée, à Tokyo, dans un décor digne d'un film de science-fiction.
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"Le calme avant la tempête." Voilà ce que l'on pouvait lire sur l'une des stories de l'Instagram de Diormakeup, le 30 novembre dernier. Ce jour-là, Peter Philips, directeur artistique du maquillage de la griffe parisienne est aux commandes de toute la mise en beauté des tops qui se préparent pour le défilé, en coulisses. Comme toujours, à quelques heures du début d'un show, le Belge et ses équipes enchaînent les looks afin que tout soit prêt. Et diffusent en parallèle, sur les réseaux sociaux, des tutos d'inspiration. Sur les tables, un assortiment de produits "Instagram friendly" attend les make-up artists et fait les yeux doux à la caméra. La ligne Dior Backstage est qualifiée d'"unisexe" par Peter Philips. Et pour cause, cette fois, c'est bien d'une présentation Homme qu'il s'agit, celle de la collection Pre-Fall, signée Kim Jones et dévoilée, à Tokyo, dans un décor digne d'un film de science-fiction. Le visage simplement sublimé pour rester le plus naturel possible, les jeunes gens sont parés d'accessoires métallisés en relief: le logo de la marque, revisité par l'illustrateur Hajime Sorayama, est reproduit en 3D et ces applications argentées sont délicatement apposées sur le cou et les mains des mannequins. "L'homme moderne n'a pas envie d'être enfermé dans une case, développe Peter Philips. Quand je pense maquillage au masculin, je pense avant tout égalité homme-femme." Pas question donc ici de lancer une gamme dédiée mais plutôt de parier sur des propositions "gender neutral", capables de plaire à tous, à la manière de ce que faisaient déjà M.A.C et Make Up For Ever. "Chez MAC, le maquillage est disponible pour les hommes depuis le premier jour, assure Tom Sapin, global senior artist pour le label américain. C'est dans notre ADN, nos produits sont utilisables par tous. Aujourd'hui, ils acceptent de plus en plus de prendre soin d'eux et cela n'est plus vu comme une atteinte à la virilité. Mais une ligne spéciale pour eux irait à l'inverse de notre credo "All ages, all races, all genders"." Ces derniers mois, plusieurs acteurs majeurs du secteur ont décidé, dans le même ordre d'idée que Dior, de développer des gammes simples - quatre références tout au plus - ciblant ces messieurs et visant surtout l'embellissement au naturel. A commencer par celui du visage, avec des fonds de teint et des baumes à lèvres, même si la barbe et les sourcils ne sont pas oubliés. Givenchy vient ainsi de sortir une série de produits mixtes baptisée Mister, mais convenant aux deux sexes. On a droit à un stylo correcteur, un stick matifiant, un gel bonne mine et un fixant à sourcil. Chez Rimmel, la gamme Brow & Beard for Men met, elle, l'accent sur le poil. A disposition du public masculin, pour discipliner boucs, moustaches...: des crayons gel, de quoi coloriser les sourcils et une poudre fluide à barbe. "Nous voulons leur rendre le make-up plus accessible, c'est pourquoi nous avons créé ces cosmétiques spécialement pour eux, justifie Jennifer Heuijerjans, brand manager du label. Ces produits ont l'air cool et faciles à utiliser et nous espérons, grâce à cela, épauler ceux qui souhaitent améliorer leur apparence." Avec sa collection Boy - un nom évocateur -, Chanel suit également le mouvement en affirmant que "la beauté n'est pas une histoire de genre, mais de style". Dans un esprit résolument masculin, il s'agit principalement d'essentiels pour embellir discrètement les traits du visage: fond de teint, beurre à lèvres et l'incontournable stylo à sourcils. Le parti pris est d'ailleurs la mise en valeur sans fioritures. "Simplement se sentir soi-même en mieux", résume la marque à travers de mini tutoriels vidéo, visant à convaincre les garçons d'aujourd'hui qu'un mec, un vrai, peut aussi prendre soin de lui. Et le choix des packagings n'est pas non plus laissé au hasard: épurés, accessibles à tous, ils évitent par-dessus tout le tape-à-l'oeil, en misant plutôt sur le côté efficace de ces articles. Voués à devenir les "outils" du quotidien, parce que la gent masculine a également ses petits complexes à gérer, ces références récentes promettent donc surtout un résultat presque invisible... Une démarche bien différente de ce qui circulait jusqu'alors sur YouTube où les influenceurs misaient davantage, pour leurs tutos beauté au masculin, sur des looks très extravertis. Depuis 2015 déjà, des fanas du pinceau se font en effet remarquer sur la Toile à coups de maquillages spectaculaires et tout sauf discrets. Des passionnés généralement autodidactes qui ne laissent pas les grandes marques indifférentes ; ils en sont même parfois ambassadeurs. C'est le cas de James Charles, 17 ans, qui est devenu la première égérie masculine des cosmétiques Covergirl, suivi de près par Manny Gutierrez, engagé par Maybelline. Fin 2018, Rimmel, pour lancer une campagne en faveur des victimes de harcèlement en ligne baptisée "I will not be deleted", a également fait appel à deux de ces stars du Web, Anthony Pius et Jason Kerr, aux côtés de Rita Ora et Cara Delevingne. "L'arrivée de tels influenceurs dans le milieu joue certainement un rôle dans la démocratisation du make-up dédié aux hommes", ajoute encore Jennifer Heuijerjans. "Les réseaux sociaux au sens large sont des catalyseurs de tendances qui permettent aux gens de se dire "pourquoi pas moi?" et de se lancer à leur tour", renchérit Tom Sapin. Mais si ces messieurs deviennent peu à peu les nouvelles cibles du secteur en Europe, le phénomène est cependant d'une toute autre ampleur en Asie - ce n'est pas par hasard si le défilé Dior s'est tenu à Tokyo et si Chanel a lancé Boy en Corée. Dans cette partie du monde, les rituels de soins sont beaucoup plus développés que chez nous et ne cessent d'ailleurs d'inspirer les marques occidentales. La consommation de cosmétiques au quotidien est sans commune mesure avec ce qui se pratique ici. Les jeunes - garçons et filles - aiment aussi miser sur une certaine fluidité des genres, particulièrement dans l'air du temps, et n'hésitent pas à s'échanger leurs produits de mise en beauté. Chez nous, le marché semble plus réceptif à cette vague que lors des tentatives précédentes - on pense notamment à la gamme "Monsieur" lancée début des années 2000 par Jean Paul Gaultier - qui n'avaient pas su trouver leur public. De là à imaginer que l'engouement oriental pour ces articles sera transposable dans nos contrées, il n'y a qu'un pas que les marques sont aujourd'hui prêtes à franchir.