Parfums à succès: beaucoup d’appelés et peu d’élus

Pour la première fois depuis le début de cette crise qui n’en finit pas, LVMH voit ses bénéfices se tasser. Rien de grave cependant pour le groupe français, qui occupe toujours la plus haute marche du podium mondial du luxe, et entend bien y rester…

Une position qui lui permet d’assumer sans broncher ce léger fléchissement de certains de ses fleurons, dont Louis Vuitton, qui génère depuis des années la moitié de ses recettes. D’autant que cette légère érosion est compensée par les excellents chiffres de la branche « beauté » du titan, notamment grâce à Dior et Guerlain – la Petite Robe Noire, lancée d’abord de manière confidentielle en 2009 puis, dans une version retravaillée et avec l’appui d’une vaste campagne de pub mêlant street marketing, médias traditionnels et digitaux en 2012, est aujourd’hui deuxième dans le très convoité top 10 des ventes en France.

Ce n’est dès lors pas un hasard si Vuitton, une des rares marques de mode à ne pas posséder encore son effluve, va y remédier dans les mois à venir, de même que Miu Miu, la seconde ligne de Miuccia Prada (chez Coty) ou Azzedine Alaïa (chez BPI). Quant aux créateurs Viktor & Rolf, ils entendent bien, en 2014 toujours, doubler l’essai transformé de ce Flowerbomb qui a le privilège de faire désormais partie des classiques. Pourtant, lors de sa mise sur le marché il y a huit ans, ce bouquet oriental explosif n’avait rien du jus conventionnel, formaté pour plaire à un large public.

Mais, à bien y réfléchir et à en croire d’autres grands gagnants de cette course au succès, un parti pris olfactif fort serait plutôt un atout majeur : Gabrielle Chanel et son N°5, Yves Saint Laurent avec Opium ou encore Jean Paul Gaultier pour son parfum éponyme n’avaient pas procédé autrement. Trois fragrances qui, quelques décennies plus tard, sont toujours parmi les plus vendues, et qui feraient presque oublier que le secteur compte beaucoup d’appelés et peu d’élus : sur les 200 à 250 petits nouveaux qui arrivent chaque année en distribution sélective, combien parviendront à sortir du lot ? Pour les aspirants best-sellers qui s’annoncent tout prochainement, il s’agira d’avoir eu du nez au moment d’élaborer la potion magique destinée à faire bouillir la marmite commerciale… sous peine de gros bouillon.

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