Pour concurrencer le shopping en ligne, les grands magasins ont fait de leurs espaces beauté des destinations «bien-être». Au menu? Des marques exclusives mais surtout des expériences allant du diagnostic de peau au massage en cabine… aux conseils sexo.
En 2021, 13% des ventes des grands magasins ont été générées par leur offre beauté et cosmétiques. Un chiffre en constante croissance depuis la crise sanitaire. L’attention portée aux «beauty floors» remonte pourtant déjà à la période pré-Covid. Que ce soit à New York, Londres, Berlin ou Paris, chaque rénovation d’un de ces temples de la consommation s’accompagne désormais d’une augmentation significative de l’espace consacré à la beauté. Rien n’est trop beau ni trop exclusif pour attirer la clientèle locale mais aussi le touriste de passage qui fera de cette visite un des temps forts de son citytrip. La présence de marques exclusives ne suffit plus: on mise tout sur les services susceptibles de détourner les clients de leurs écrans via des expériences – tantôt gratuites, tantôt payantes – qui ne peuvent se vivre que là. Aux traditionnelles animations sur les stands des marques, se sont rajoutés des cabines de spas, des salons de coiffure et une vaste sélection de services liés au bien-être. Des consultations qui peuvent faire aussi bien appel à des coachs en nutrition que des sexologues.
1—Galeries Lafayette, Paris
A la rentrée, le temple du shopping ouvre une «wellness galerie» de 3 000 m2 dédiés au bien-être. Une première mondiale qui complète l’offre beauté du magasin. Le lieu qui accueille même La Source, une salle de sport axée sur le coaching, regroupe tant des thérapeutes formés en ostéopathie, cryothérapie et piercing qu’un beauty store proposant compléments alimentaires, lithothérapie et… sex toys.
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Une librairie dédiée au développement personnel, à l’alimentation, etc. côtoie une offre cosmétique pointue (Sunday Riley, Aromatherapy Associates, 111SKIN…) Ici, on peut booker une séance de sauna infrarouge chez Belleyme qui organise des sessions détox en cabines privatisées. Chillhouse, le label chouchou des jeunes Américains, arrive en Europe et distille ses massages, manucures et pédicures express comme des soins plus longs. Et aux Bains du Marais, on s’initie au hammam traditionnel… dès 3 ans!
wellness.galerieslafayette.com/
2—KaDeWe, Berlin
Pour sa rénovation qui a duré six ans, jusqu’à l’été 2021, cette institution berlinoise a fait appel au starchitecte néerlandais Rem Koolhaas qui signe aussi le relooking de l’espace beauté. Sur près de 1 200 m2, plus de 180 marques, soit 14 200 références, se côtoient au rez-de-chaussée, mêlant les grands noms du luxe à des marques exclusives comme Noble Panacea, célèbre pour ses soins visage emballés en dosettes quotidiennes, ou Soeder, le label suisse proposant des flacons ressourçables sur place.
Au troisième étage, sept cabines de soin accueillent un bar à sourcils, un bar à ongles opéré par Babetown, le très hype salon viennois du même nom connu pour ses designs élégants et ses produits «clean», et les soins visage ultraluxe, et très chers, du label nippon Clé de Peau.
3—Selfridges, Londres
En juillet, le grand magasin londonien a ouvert son Feel Good Bar, soit un comptoir regroupant 250 références liées au bien-être et ce à deux pas du Jenki, un bar proposant toute une série de boissons énergisantes et saines en alternatives à l’habituelle dose de caféine. Dans la sélection de ce nouveau segment, on retrouve des marques de compléments alimentaires pour la flore intestinale mais aussi les dernières nouveautés en matières de CBD et des labels souvent créés par des femmes et dédiés au plaisir sexuel comme les stimulateurs de clito de The Oh Collective. Cofondée par l’actrice Dakota Johnson, Maude, très bientôt disponible en exclu chez Selfridges, a développé des sextoys rechargeables via clé USB, des gummies boosters de libido et des bougies de massage.
Dans son Corner Shop se tiennent régulièrement des workshops et ateliers liés au bien-être. En juillet dernier on pouvait ainsi réserver via le Web des séances d’acupuncture et le cinéma s’est vu transformer en espace collectif de power naps! Pour compléter le tout, le Dr Vali, l’une des dermatologues les plus influentes du monde, ouvrira en ces murs fin septembre son centre d’expertise.
4—La Samaritaine, Paris
Le sous-sol baigné de lumière accueille 200 marques sur 3 400 m2. Côté Pont-Neuf, on retrouve le luxe pur − Dior, Chanel ou Clé de Peau, SK-II et le hype Augustinus Bader, dans un cadre Art nouveau. Dyson propose des mises en beauté et Orveda des mini soins visage, le tout gracieusement.
Côté Rivoli, dans un décor urbain, se pressent des acteurs plus trendy et unisexes − Aesop, The Ordinary ou Le Labo. Un espace de 80 m2 est dédié à la clean beauty. Le spa Cinq Mondes de 400 m2 accueille 7 salles de soin, un hammam et une salle de gommage. Le bar à make-up permet d’essayer les fards Charlotte Tilbury, Hermès, Byredo… Les manucures sont signées Kure Bazaar et La Maison du Parfum regroupe des fragrances… coûtant de 3 000 à 300 000 euros!
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5—Saks Fifth Avenue, New York
Fin 2018, le grand magasin relooke son espace beauté pour le rendre plus luxueux et l’installe au deuxième étage de son flagship historique, dans un espace 40% plus grand. Sur près de 3 000 m2, on trouve 120 marques de maquillage, skincare, parfum et bien-être.
Le focus est mis sur l’expérience: il est possible de réserver des services gratuits − leçon de make-up, mini soin visage, analyse de peau… Le tout à booker en ligne ou auprès du beauty concierge qui peut également diriger vers les 15 cabines de soins payants − épilation, massages, manucure, et bien plus. Ainsi le medspa Skinney propose des injections de Botox. Et l’antenne FaceGym, de la gymnastique faciale.
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