En 2004, Sylvain Orebi, français né au Caire, acquiert Kousmichoff, une marque de thés russes fondée en 1867. Le label possède une belle histoire, il le dépoussière, le modernise avec un packaging fun et coloré, et en fait Kusmi Tea. Devenu l'un des leaders du thé premium en France, Kusmi Tea compte désormais plus de 80 boutiques dans le monde, dont une qui vient d'ouvrir à Bruxelles dans le centre commercial flambant neuf Docks Bruxsel.

Sylvain Orebi était présent aux Docks pour la sortie du dernier né de la famille des mélanges bien-être de Kusmi. L'occasion pour nous de le rencontrer et de lui poser quelques questions.

Sylvain Orebi, président d'Orientis et de Kusmi Tea, Kusmi
Sylvain Orebi, président d'Orientis et de Kusmi Tea © Kusmi

Pourquoi avoir choisi Docks Bruxsel

pour l'ouverture de votre premier magasin en Belgique, plutôt que le centre-ville ?

Sylvain Orebi:L'ouverture de notre boutique Kusmi aux Docks représente, en réalité, une opportunité. En effet, Philippe Lauga, notre représentant et distributeur sur la Belgique avait des contacts avec le Docks, lorsque le centre était en cours d'ouverture. Nous avons donc eu la possibilité d'ouvrir une boutique très vite. Le cadre est extraordinaire, c'est un très beau centre commercial, très moderne et lumineux.

Quels sont vos axes de développement pour l'avenir? Souhaitez-vous ouvrir d'autres boutiques en Belgique?

Philippe Lauga:Premièrement, la marque est déjà bien présente en distribution depuis quelques temps déjà, chez des commerçants spécialisés. Notre objectif à 3 ans est d'ouvrir une dizaine de boutiques en Belgique. Nous travaillons sur une future boutique dans le centre de Bruxelles, mais aussi dans le centre d'Anvers, de Liège, de Bruges et de Gand. Nous envisagerons peut-être d'intégrer également le shopping center de Woluwé, mais la priorité reste les villes citées. Deux boutiques sont également prévues au Luxembourg, où nous avons d'ailleurs un plan d'ouverture précis, dans des centres commerciaux en court de construction.

Il y a quelques jours, une association de consommateurs allemande (Warentest) a révélé la présence de résidus de plantes toxiques dans des sachets de thé à la camomille. Comment réagissez-vous face à une telle annonce qui peut nuire à votre image?

Tout d'abord, nous avons été très surpris de la sortie de cet article allemand concernant notre thé à la camomille. Nous avons fait analyser immédiatement nos thés par des experts, et cette analyse a donné des résultats satisfaisants. C'est pourquoi nous sommes actuellement en discussion pour savoir dans quel lot ils ont trouvé ces résidus toxiques. Par précaution, les lots de thé de camomille ont été retirés de tous nos points de vente en Europe, ainsi que sur le site internet, pour ne pas inquiéter le public. Des recherches avec l'EFSA (European Food Safety Authority) sont aujourd'hui effectuées pour comprendre ce qu'il s'est produit.

Depuis le lancement de Kusmi Tea, vous avez choisi d'adopter un marketing plus décalé, plus jeune et plus fun par rapport à vos concurrents, qui conservent une approche plus traditionnelle et classique. Pourquoi?

La marque, qui a 150 ans cette année, a toujours été différente. Pavel Kousmichoff, a créé en 1867 sa marque de thé et a dessiné lui-même son logo, très baroque et original par rapport à l'époque. Très particulier, ce logo représente la ville de Saint-Pétersbourg, avec des fleurs de thé. Il a également imaginé les boites marbrées et colorées très reconnaissables, ce qui lui a permis de se différencier déjà à l'époque. Quand nous avons racheté Kusmi, nous avons souhaité respecter l'image de Kousmichoff et continuer dans cette voie. C'est en effet dans notre ADN d'être différents des autres et de nous adresser au public différemment des marques traditionnelles. Nous avons fait des adeptes; aujourd'hui d'autres marques adoptent le même style de packaging et créent des mélanges du même type que les nôtres, mais notre grande force est d'avoir 150 ans, et une grande expérience du thé. Cela fait 150 ans que nos experts Kusmi achètent, mélangent, conditionnent et aromatisent le thé dans nos propres ateliers, ce qui représente un vrai travail d'artisans.

En 2004, Sylvain Orebi, français né au Caire, acquiert Kousmichoff, une marque de thés russes fondée en 1867. Le label possède une belle histoire, il le dépoussière, le modernise avec un packaging fun et coloré, et en fait Kusmi Tea. Devenu l'un des leaders du thé premium en France, Kusmi Tea compte désormais plus de 80 boutiques dans le monde, dont une qui vient d'ouvrir à Bruxelles dans le centre commercial flambant neuf Docks Bruxsel. Sylvain Orebi était présent aux Docks pour la sortie du dernier né de la famille des mélanges bien-être de Kusmi. L'occasion pour nous de le rencontrer et de lui poser quelques questions. Pourquoi avoir choisi Docks Bruxsel pour l'ouverture de votre premier magasin en Belgique, plutôt que le centre-ville ?Sylvain Orebi:L'ouverture de notre boutique Kusmi aux Docks représente, en réalité, une opportunité. En effet, Philippe Lauga, notre représentant et distributeur sur la Belgique avait des contacts avec le Docks, lorsque le centre était en cours d'ouverture. Nous avons donc eu la possibilité d'ouvrir une boutique très vite. Le cadre est extraordinaire, c'est un très beau centre commercial, très moderne et lumineux.Quels sont vos axes de développement pour l'avenir? Souhaitez-vous ouvrir d'autres boutiques en Belgique?Philippe Lauga:Premièrement, la marque est déjà bien présente en distribution depuis quelques temps déjà, chez des commerçants spécialisés. Notre objectif à 3 ans est d'ouvrir une dizaine de boutiques en Belgique. Nous travaillons sur une future boutique dans le centre de Bruxelles, mais aussi dans le centre d'Anvers, de Liège, de Bruges et de Gand. Nous envisagerons peut-être d'intégrer également le shopping center de Woluwé, mais la priorité reste les villes citées. Deux boutiques sont également prévues au Luxembourg, où nous avons d'ailleurs un plan d'ouverture précis, dans des centres commerciaux en court de construction.Il y a quelques jours, une association de consommateurs allemande (Warentest) a révélé la présence de résidus de plantes toxiques dans des sachets de thé à la camomille. Comment réagissez-vous face à une telle annonce qui peut nuire à votre image?Tout d'abord, nous avons été très surpris de la sortie de cet article allemand concernant notre thé à la camomille. Nous avons fait analyser immédiatement nos thés par des experts, et cette analyse a donné des résultats satisfaisants. C'est pourquoi nous sommes actuellement en discussion pour savoir dans quel lot ils ont trouvé ces résidus toxiques. Par précaution, les lots de thé de camomille ont été retirés de tous nos points de vente en Europe, ainsi que sur le site internet, pour ne pas inquiéter le public. Des recherches avec l'EFSA (European Food Safety Authority) sont aujourd'hui effectuées pour comprendre ce qu'il s'est produit.Depuis le lancement de Kusmi Tea, vous avez choisi d'adopter un marketing plus décalé, plus jeune et plus fun par rapport à vos concurrents, qui conservent une approche plus traditionnelle et classique. Pourquoi?La marque, qui a 150 ans cette année, a toujours été différente. Pavel Kousmichoff, a créé en 1867 sa marque de thé et a dessiné lui-même son logo, très baroque et original par rapport à l'époque. Très particulier, ce logo représente la ville de Saint-Pétersbourg, avec des fleurs de thé. Il a également imaginé les boites marbrées et colorées très reconnaissables, ce qui lui a permis de se différencier déjà à l'époque. Quand nous avons racheté Kusmi, nous avons souhaité respecter l'image de Kousmichoff et continuer dans cette voie. C'est en effet dans notre ADN d'être différents des autres et de nous adresser au public différemment des marques traditionnelles. Nous avons fait des adeptes; aujourd'hui d'autres marques adoptent le même style de packaging et créent des mélanges du même type que les nôtres, mais notre grande force est d'avoir 150 ans, et une grande expérience du thé. Cela fait 150 ans que nos experts Kusmi achètent, mélangent, conditionnent et aromatisent le thé dans nos propres ateliers, ce qui représente un vrai travail d'artisans.