On le sait: l’entreprise Lego déborde d’idées pour rendre ses briques toujours plus attrayantes. Le gros carton du moment ? Des fleurs qui sentent bon… la créativité et qui sont devenues de véritables objets de déco dans les chaumières.
En février dernier, à l’occasion de la Saint-Valentin, l’indémodable entreprise Lego faisait parler d’elle en installant une boutique éphémère au cœur d’Anvers. Particularité de cette adresse insolite: elle ne vendait que des boîtes issues de la collection Botanical by Lego, à savoir des créations florales en briques colorées.
Flower power
Au même moment, la marque danoise créée en 1932 par le charpentier Ole Kirk Christiansen frappait un autre grand coup, en annonçant la tournée mondiale d’un camion baptisé Florist Flower Truck. L’objectif du véhicule? «Promouvoir la joie du jeu et célébrer l’amour sous toutes ses formes, dans un monde de plus en plus connecté qui a tendance à éloigner les individus les uns des autres au lieu de les rapprocher», dixit le plan marketing parfaitement élaboré.
Dans les faits, Lego en profitait surtout pour transformer encore un peu plus sa collection Botanical en véritable phénomène de société, avec des petits ateliers de 8 minutes chrono permettant de construire sa propre fleur ou d’imaginer son propre bouquet… avant de repartir avec un pack à prix réduit – bien joué.
Un triomphe florissant
Avec sa collection florale Botanical, Lego continue d’asseoir encore un peu plus sa réputation de « géant du jouet », en démontrant son incessante faculté de proposer des concepts surprenants. Car il faut s’incliner: si on nous avait dit qu’un jour, le monde raffolerait des orchidées, des tournesols ou des roses… en briques, on aurait rigolé à pleines dents.
Oui mais voilà: depuis son lancement en 2021, la collection Botanical connaît un succès complètement dingue, et ce n’est pas près de s’arrêter: elle dégaine aujourd’hui une série de Happy Plants aux visages expressifs et personnalisables selon son humeur, mais aussi un tout nouveau bonsaï en forme d’érable japonais, ou encore une tête de tigre posée dans un décor floral…
De Poudlard au Titanic
Comment donc ces fleurs en plastique ont-elles permis à Lego de décrocher la timbale? D’où peut bien venir cette fascination planétaire pour des fleurs qui n’ont même pas d’odeur? Un début de réponse se trouve dans l’ADN même de l’ogre danois: réussir à séduire toutes les générations autour de collections insolites. De Star Wars à Harry Potter, en passant par Mario, Minecraft, Marvel ou l’univers de Disney, il y en a pour tous les âges.
Les propositions les plus folles s’adressent d’ailleurs à un public nostalgique qui n’a pas du tout peur de mettre la main au portefeuille pour s’offrir un objet unique, à l’instar du château de Poudlard (470 euros – photo si-dessous), de la réplique du Titanic (près de 680 euros) ou du fameux Millenium Falcon (850 euros).
Parce que les fleurs c’est… impérissable
Mais cela n’explique pas tout. Si les fleurs en briques cartonnent, c’est aussi parce qu’elles constituent une alternative pour le moins originale aux fleurs classiques. Elles ne sont pas un simple bouquet à poser sur une table, mais une véritable invitation à partager un moment ensemble, à construire quelque chose qui nécessite du temps et qui, au bout du compte, ne sera pas périssable. Un enfant qui offre une fleur Lego à ses parents, c’est l’occasion de se réunir autour d’un loisir commun – et reconnaissons que, derrière l’argument marketing, Lego n’a pas tout à fait tort quand elle dit que ces moments-là se font rares.
Certes, les puristes diront que, justement, la beauté et la force des fleurs réside dans leur destinée éphémère. Oui. Mais disons que les fleurs de Lego ne sont pas là pour concurrencer le pouvoir des vrais fleurs: elles offrent «autre chose», qui s’apparente plutôt à de la décoration. Elles sont belles, elles n’ont pas besoin d’être arrosées, et elles peuvent facilement être déplacées d’une pièce à l’autre. Elles suscitent également la curiosité et provoquent des discussions, un peu comme n’importe quel objet design ornant un salon ou une salle à manger.
Tournent les tournesols
Un joli coup, donc, de la part de Lego et de son ingénieuse équipe de créateurs. Car les fleurs, dans ce cas précis, ne sont rien d’autre que des œuvres à construire «pour le plaisir de bâtir » et à admirer «pour le plaisir des yeux». Personne ne s’étonnera, d’ailleurs, que les boutiques Lego proposent aussi une superbe réplique du Colisée de Rome, mais aussi des tableaux de renom comme La Joconde, La Nuit étoilée ou encore… Les Tournesols – oui, peut-être que Van Gogh s’est retourné dans sa tombe, mais ne voyons pas le mal partout: peut-être aussi qu’il aurait adoré l’idée de voir ses œuvres vivre une nouvelle vie en étant ré-arrosées par le temps…