L’abonnement voudrait incarner un mode de consommation flexible, mais il peut devenir un vrai fil à la patte pour le consommateur, entre résiliations difficiles et pratiques commerciales parfois douteuses.
Des abonnements, « honnêtement, j’en ai tellement qu’il faudrait que je les référence », confesse Lucie, étudiante en droit de 22 ans.
Entre les plateformes de streaming comme Netflix, Prime Vidéo, et Disney+, sa salle de sport, un programme de conseils fitness et minceur, un forfait hammam, sauna et spa, et un abonnement Eurostar, la jeune femme estime son « budget abonnement » à plus de 400 euros par mois, alors qu’elle n’en utilise… presque aucun.
L’étudiante se dit facilement découragée par les démarches administratives et l’impression de « perdre un avantage » en résiliant. Dans un article sur le sujet, l’association de consommateurs UFC-Que choisir évoquait « un lien quasi affectif difficile à rompre ».
Premier obstacle: les périodes d’engagement. Il n’existe pas de norme plafonnant ces durées, mais « à partir de 24 mois, il est très compliqué de justifier l’exigence d’abonnement » sans qu’elle ne soit perçue par des juges comme une clause abusive, explique à l’AFP Raphaël Bartlomé, responsable du service juridique de l’associaiton française de consommateurs UFC-Que choisir.
Comme le coût d’acquisition d’un nouveau client est de plus en plus fort, il y a une tendance à compliquer les choses
Viennent ensuite d’autres entraves à la résiliation. Légalement, une simple identification du consommateur ainsi qu’une déclaration explicite suffisent à mettre fin à un abonnement. Mais de nombreux professionnels multiplient les conditions pour décourager la résiliation.
Le Norwegian Consumer Council, homologue norvégien du Conseil national de la consommation, détaille dans un rapport de janvier 2021 les « techniques de conception manipulatrices, connues sous le nom de « dark patterns » » ou « designs trompeurs » utilisés par Amazon Prime pour continuer à lier les abonnés à ce service payant.
Un formulaire de résiliation difficile à trouver, des formulations alambiquées, la menace de perdre ses données ou simplement supplier l’utilisateur de rester: l’autorité norvégienne liste une quinzaine de « dark patterns » en oeuvre dans le secteur.
« Comme le coût d’acquisition d’un nouveau client est de plus en plus fort, il y a une tendance à compliquer les choses », analyse Raphaël Bartlomé.
Abonnements cachés
Mieux que de compliquer la résiliation, « l’idéal pour le professionnel, c’est de faire oublier que l’abonnement existe », assure M. Bartlomé.
Par exemple Fabletics, une boutique en ligne de vêtements de sports, a choisi de fonctionner selon le même modèle que JustFab pour les chaussures ou Savage X Fenty pour la lingerie: des articles à petits prix sont proposés, mais uniquement aux membres du club VIP. Comprendre les acheteurs qui ont souscrit un abonnement.
Ces marques sont toutes les trois exploitées par la société TechStyle Fashion Group, basée aux Etats-Unis. L’entreprise, spécialiste du « commerce d’adhésion » – qui n’a pas pu être jointe par l’AFP – déclare compter plus de 5,5 millions de membres actifs dans le monde.
« Voleurs », « à fuir ! »: sur les réseaux sociaux, les critiques assassines de consommateurs qui assurent n’avoir pas eu connaissance qu’ils souscrivaient un abonnement sont légion.
Eszter, anglaise de 39 ans, a acheté deux tenues de sport de type « leggings » pour 24 livres (environ 28 euros) en octobre 2020 sur le site de Fabletics.
« L’achat lui-même était simple, aucune mention d’aucun type d’abonnement », assure-t-elle. En juillet 2021, elle remarque des commentaires de clients mécontents sous les posts Facebook de la marque, et se rend alors compte qu’elle aussi a été prélevée tous les mois de 49 livres (57 euros), soit une somme totale de plus de 440 livres (514 euros).
Le « biais cognitif » jugé le plus efficace pour retenir l’attention reste le prix et la mention d’un ‘abonnement, souvent en caractères plus petits ou différents, échappe ainsi au radar de l’acheteur.
Eszter se tourne alors vers un groupe Facebook dédié aux « plaintes et recours » contre Fabletics et obtient un remboursement complet grâce aux conseils de ses membres. Certains, moins chanceux, ne réussissent qu’à convertir la somme prélevée en « crédits » à dépenser en vêtements sur le site.
La créatrice de ce groupe Facebook, Elie Brown, a elle-même connu des déboires avec la société. « J’avais l’impression d’avoir été trompée », explique cette consommatrice qui communique massivement sur son expérience.
« Les abonnements cachés figurent parmi les « dark patterns » les plus courants », fait remarquer Raphaël Bartlomé, mais le fait de subordonner un achat à un abonnement est légal tant que la mention de l’abonnement est explicite, dès la présentation des articles.
Le « biais cognitif » jugé le plus efficace pour retenir l’attention reste le prix et la mention d’un ‘abonnement, souvent en caractères plus petits ou différents, échappe ainsi au radar de l’acheteur.
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