En mai dernier, la marque danoise Menu ouvrait les portes de son espace new-yorkais à SoHo, le quartier de prédilection des galeries de design. Pour mieux pénétrer le juteux marché américain, l'éditeur scandinave, qui est présent outre-Atlantique depuis six ans, a aménagé un appartement où se pressent clients, influenceurs et designers. " Nous avons enregistré une forte croissance des ventes aux Etats-Unis ces deux dernières années ", confie la responsable de la communication, Line Borella, qui travaille de concert avec la représentante locale, logée dans ce pied-à-terre à la décoration hautement instagrammable. Avant elle, la marque Hay s'installait, en 2015 déjà, dans la boutique design du MoMA. Trois ans plus tard, elle compte quatre points de vente dans Big Apple, et vingt-sept à travers le pays. Elle se prépare d'ailleurs à ouvrir son premier showroom à Portland, cet automne. Juste à temps pour accueillir les lampes Bonbons dessinées par la Serbo-Américaine Ana Kra?... Car les fabricants européens sont également à l'affût des jeunes talents " made in USA ".
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En mai dernier, la marque danoise Menu ouvrait les portes de son espace new-yorkais à SoHo, le quartier de prédilection des galeries de design. Pour mieux pénétrer le juteux marché américain, l'éditeur scandinave, qui est présent outre-Atlantique depuis six ans, a aménagé un appartement où se pressent clients, influenceurs et designers. " Nous avons enregistré une forte croissance des ventes aux Etats-Unis ces deux dernières années ", confie la responsable de la communication, Line Borella, qui travaille de concert avec la représentante locale, logée dans ce pied-à-terre à la décoration hautement instagrammable. Avant elle, la marque Hay s'installait, en 2015 déjà, dans la boutique design du MoMA. Trois ans plus tard, elle compte quatre points de vente dans Big Apple, et vingt-sept à travers le pays. Elle se prépare d'ailleurs à ouvrir son premier showroom à Portland, cet automne. Juste à temps pour accueillir les lampes Bonbons dessinées par la Serbo-Américaine Ana Kra?... Car les fabricants européens sont également à l'affût des jeunes talents " made in USA ". " Depuis 2009, on assiste à l'émergence d'une génération de designers américains très talentueuse et dynamique ", pointe Odile Hainaut, cofondatrice, avec Claire Pijoulat, du festival WantedDesign, rendez-vous de la New York Design Week depuis 2010. Internet a en effet offert aux jeunes professionnels de la déco une vitrine inestimable. " En partie grâce à celle-ci, des créateurs ont ainsi pu ouvrir un studio, et vendre en ligne ou dans des salons ", explique Monica Khemsurov, journaliste et cofondatrice, avec Jill Singer, du site défricheur Sight Unseen, dont le salon Sight Unseen OFFSITE est un autre incontournable de la Design Week new-yorkaise. " Ces designers / makers / entrepreneurs ont créé de nombreux ateliers indépendants qui répondent à la demande croissante des décorateurs et architectes à la recherche d'un mobilier original pouvant cohabiter avec des pièces iconiques ou de fabricants reconnus ", ajoute Odile Hainaut. Longtemps chasse gardée du milieu fermé des professionnels de la décoration, le design américain a en réalité bénéficié d'un élan de fraîcheur grâce à la New York Design Week, ainsi qu'à des collectifs portés par des galeries audacieuses. A titre d'exemple, le projet Egg Collective met en avant des talents féminins actuels mais aussi du passé, tels que la Suédoise Greta M. Grossman, expatriée en Californie en 1940, dont les lampes et meubles sont aujourd'hui réédités par Gubi. Ces galeries sont par ailleurs des observatoires privilégiés de la création américaine tous azimuts, de la vallée de l'Hudson à Hawaii. Et le mouvement va dans les deux sens : si les éditeurs européens sont de plus en plus tentés de collaborer avec des talents américains, les marques locales, elles, ajoutent à leur catalogue des talents du Vieux Continent tels que Luca Nichetto chez Matter Made ou le Belge Sylvain Willenz chez Design Within Reach et Good Thing. Les enseignes européennes sont également de plus en plus nombreuses à vouloir risquer l'aventure par-delà l'océan, par raison ou par passion. Pour preuve, après avoir exposé à WantedDesign Manhattan et sorti une version anglaise du livre Ainsi soit style, la maison Sarah Lavoine vient de rejoindre l'espace ouvert par le label français de peinture Ressource au D&D Building. " J'ai une histoire d'amour avec New York, raconte Sarah Poniatowski Lavoine. J'ai étudié ici à 19 ans, et c'est une ville où j'aimerais vivre. " De même, des labels tels que Ligne Roset se sont précédemment enracinés avec succès outre-Atlantique, en éveillant l'intérêt du public pour un savoir-faire et une esthétique qui ont fait leurs preuves. " En général, les Américains apprécient les marques européennes, car elles dégagent une réputation de valeurs sûres ", rapporte Claire Pijoulat, cofondatrice de WantedDesign, qui compte à son actif le Creative Transatlantic Exchange, un programme d'échanges et d'ateliers réunissant des designers américains et des fabricants français, initié il y a trois ans avec le concours de l'ambassade de France à New York. Si bon nombre des objets conçus outre-Atlantique restent réservés à une élite, ils n'en nourrissent pas moins l'inspiration de la communauté internationale du secteur. Depuis trois ans, le Sight Unseen OFFSITE réunit des designers norvégiens et américains autour d'une collection créée en tandem. " Le concept de départ était que les Scandinaves s'inspirent de l'exemple de leurs confrères de l'autre continent, qui produisent et vendent directement leurs créations sans attendre l'aide de fabricants, détaille Monica Khemsurov. Mais les choses se sont finalement plutôt traduites par un échange d'idées venues d'horizons différents, et plusieurs personnes poursuivent une collaboration au-delà de l'événement. " C'est également lors de ce salon qu'a germé, en 2016, le projet Furnishing Utopia, une réinterprétation des créations de la communauté religieuse des Shakers, considérés comme les pionniers du design US. Pour sa troisième présence à la Design Week, en mai dernier, le projet lancé par le Studio Gorm réunissait vingt-six designers issus de dix pays. " Cette participation m'a fait prendre conscience que designs Shaker et finlandais étaient assez semblables grâce à des priorités communes, telles que la fonctionnalité première de l'objet et l'usage de la couleur comme élément décisif ", analyse le designer Mika Tolvanen. Furnishing Utopia a été exposé dans plusieurs lieux dont le salon du meuble de Stockholm, et peut être découvert jusqu'au 21 octobre prochain au Centre d'innovation et de design au Grand-Hornu. Certains concepteurs réunis par le projet sont également partis au Japon, l'automne dernier, pour créer les premiers meubles de la marque Ariake qui fait ses débuts en Europe. Porteuse de rêves de fortune, entre grandeur et rigueur, l'Amérique esquisse aussi, dans l'ombre, les contours d'un nouveau minimalisme.