On prendrait le chemin mais à l'envers, comme une remontée à la source. On partirait de Paris, France, et on atterrirait à Tauá, Brésil, avec arrêts à Porto Alegre puis Fortaleza et, en point de mire, une basket. Laquelle serait forcément en coton bio et agro-écologique, semelle de caoutchouc récolté par les seringueiros d'Amazonie, acheté selon les principes du commerce équitable, modèle " Volley " estampillé 2005, label Veja, comme " regarde " en portugais, entendre " prends conscience ". Car d'ici à là-bas, dans l'espace entre ces deux terres, s'est tissé un projet un peu fou certes, transparent et novateur, qui entend prendre le " contre-pied ", réinventer la sneaker et faire des chaussures autrement, avec un impact positif à chaque étape de la fabrication, telle est la volonté de ses fondateurs François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp, lequel se mue en guide le temps d'un voyage éclair, nos pas dans les siens.

Helena, à la base d'une chaîne qui se veut respectueuse de l'humain. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA

Etat du Rio Grande do Sul. A une cinquantaine de kilomètres de Porto Alegre, dans la ville de Campo Bom. Une avenue calme, une porte en bois, un bureau neuf, cela fait à peine un an que Veja s'est installé ici, entre ces murs presque vierges, mis à part ce diplôme dans son cadre doré. On y reconnaît le profil de Chico Mendes, assassiné en 1988 parce qu'il avait osé rêver d'un autre monde, lui qui avait pris la défense de la forêt amazonienne. On y déchiffre aussi les noms des fondateurs de Veja, ainsi couronnés du prix Chico Mendes Florestania 2015, c'est dire s'ils suivent ses traces. L'équipe est au poste, qui accueille les visiteurs avec force embrassades. Elle travaille en anorak, c'est l'automne et les intérieurs sont rarement chauffés. Ils sont onze à se répartir les tâches. Tous, fraîchement engagés ou fidèles depuis les débuts, connaissent l'histoire de François-Ghislain et Sébastien, formés à l'économie, diplômés de Dauphine et d'HEC, amis depuis l'adolescence, mieux, " frères ", qui se retrouvent en stage à New York, la voie royale pour débuter dans la finance. " On n'avait pas envie de faire ça de nos vies, d'être la petite partie d'un système cynique qui va vers son effondrement, raconte le second. C'était en 2001, on a tout arrêté et décidé de créer un projet associatif avec trois piliers : l'écologie, le développement social et la justice économique. "

Dans l'usine de Porto Alegre, une fabrication équitable. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA

Les baskets en toile, symboliques de notre génération mais qui cristallisent beaucoup de problèmes de domination du Sud par le Nord, voire d'exploitation et d'esclavage moderne ?

En 2003, ils voyagent un peu partout et étudient quelque 70 projets de développement durable des grandes entreprises du CAC 40. " On était alors déçus de ce que l'on découvrait sur le terrain, de la décorrélation entre les discours de ces entreprises et la réalité. Ces idées n'étaient généralement pas incluses dans le business, ce que les Américains appellent charity : on fait le business as usual, on pollue mais à côté, on monte une école. Pour nous, c'était un modèle éculé, un truc judéo-chrétien de réparation. " Ils rencontrent alors Tristan Lecomte, qui a lancé son label de commerce équitable Alter Eco. Le concept les emballe avec ses règles simples et efficaces - achat direct aux producteurs, préfinancement des récoltes, prix juste déconnecté de celui des matières premières dicté par le marché. " Pourquoi ne pas essayer de faire comme Tristan et réinventer un produit qui soit réel, concret, quotidien ? chichent-ils.

© CHARLOTTE LAPALUS / VEJA

Et quoi de mieux que des baskets en toile, symboliques de notre génération mais qui cristallisent beaucoup de problèmes de domination du Sud par le Nord, voire d'exploitation et d'esclavage moderne ? On voulait qu'elles soient durables ; lier l'éthique et l'environnement. Car quel intérêt de lancer un produit bio s'il est fabriqué au Bangladesh ou de penser un super article équitable, bourré de pesticides ? " Ils partent dès lors au Brésil, parce qu'ils aiment l'endroit, mais pas seulement. " On y trouvait les matières premières dont on avait besoin - caoutchouc sauvage dans la forêt amazonienne, coton bio - et un pôle industriel qui existe encore alors que les autres pays se sont fait ravager par la concurrence asiatique. Et on pressentait que, à partir du moment où l'on parle la langue, on devient brésilien. Les gens sont cool, il y a ici une ouverture d'esprit. "

Dans l'usine de Porto Alegre, une fabrication équitable. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA

Vers Tauá

Il faut quitter la ville, suivre la RS 239 pendant une trentaine de kilomètres émaillés de panneaux publicitaires pour Snowland, " O Unico parque de neve do Brasil ", et pour les maroquineries locales ; on est au coeur de la région des usines de chaussures. Celle qui assemble les Veja répond aux normes de l'Organisation internationale du Travail, et plus encore car on ne déroge pas aux valeurs du label parisien. Sébastien n'a jamais oublié cette visite d'un atelier de confection chinois où " tout se passe bien pendant l'audit " jusqu'à ce qu'il demande à voir les lieux de vie des ouvrières, une pièce de 25 m2 pour 30, des lits superposés avec, en guise de toilette et douche, un trou ; il s'était dit que " la mondialisation avait buggé ".

Etat du Ceará, Fortaleza, une maison jaune ceinte d'un jardinet et d'une courette qui sert de parking, à l'ombre d'un manguier. " Je suis ému de vous accueillir chez Esplar, lâche Sébastien Kopp, c'est dans cette salle que l'on a rencontré Pedro Jorge pour la première fois, en 2004. C'est un grand homme, c'est lui, avec cette association qu'il a fondée dans les années 70, qui nous a introduits au coton bio et à l'agro-écologie. " Depuis plusieurs décennies, l'homme prône des alternatives à la technique du brûlis et à l'utilisation des pesticides ; il lutte pour une agriculture familiale qui n'appauvrisse pas les sols, en veillant aux droits de ceux qui la pratiquent. " C'est une association extrêmement féministe, renchérit Sébastien. La justice homme/femme sur le terrain est une question centrale chez Esplar qui répète que cela ne sert à rien de faire du coton bio si c'est pour reproduire les schémas du passé. "

" Les plantes, la récolte, c'est toute ma vie ", dit Zelinho. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Pour arriver à Tauá, il faut encore avaler 320 km rectilignes. Un trou dans le bitume fatigué, un choc, le bus ébranlé tangue, un pneu a explosé, la nuit tombe sur la caatinga, la " forêt blanche " qui annonce l'aridité du Sertão, l'arrière-pays de ce Nordeste époustouflant. Malgré les apparences, l'endroit n'est pas désert, il y a là, miracle, un garage ouvert sur un fouillis parfait, où l'homme qui règne sur les lieux sait où se trouve chaque outil. Pour Sébastien Kopp, le souvenir de la première fois sur cette route ne s'est pas estompé. " En octobre 2004, je suis allé rencontrer les agriculteurs avec Ronildo, le technicien agricole d'Esplar. Voir les gens avec qui on travaille, connaître les problèmes, les résoudre ensemble, cela change tout. Et surtout, cela nous plaît. On a tout appris auprès d'eux. " A l'époque, malgré la sécheresse, les producteurs de coton ont réussi à constituer un stock. " Cela faisait six ans qu'ils étaient passés au bio, avec l'aide d'Esplar, et quatre qu'ils n'avaient rien vendu. " Veja leur en achète alors 2,5 tonnes, l'histoire peut débuter. Aujourd'hui, ils en sont à presque 20 tonnes par an, préfinancées à 50 %, à un prix équitable, soit 32 reals pour 15 kg, contre 18 reals ailleurs. C'est l'ADEC, pour Associaçao de desenvolvimento educacional e cultural, qui se charge de stocker, transformer et vendre pour ces 176 familles de paysans. Chacun apporte sa récolte, que l'association se charge d'égrainer et classer tandis que les graines sont redistribuées, les meilleures du moins, les autres serviront de nourriture pour les animaux.

Des semelles composées avec 30 à 40 % de caoutchouc naturel. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

La fibre est légère mais volumineuse, Valdenira Rodrigues, dite " Val ", s'est installée sur les ballots jambes croisées. Le rire la saisit à bras-le-corps quand Sébastien lui donne du " guerrière du coton bio " ; et quand il rajoute " ma soeur ", l'ingénieur agronome tente de camoufler, mal, l'émotion qui la submerge. Depuis dix ans, sa vie est liée à Veja, elle retrace son parcours, on s'incline. Une enfance " dure " mais " heureuse " - " j'ai pu respirer l'air frais, courir dans les champs et nager dans la rivière " - ; un père analphabète qui estime que les filles ne peuvent pas aller à l'école " sinon elles écriraient des lettres d'amour " et que seuls les garçons en ont le droit, " pour devenir docteur ". A 15 ans, elle quitte la maison, son " rêve d'études " est le plus fort. Mais c'est compter sans de gros ennuis de santé et le verdict des médecins qui lui disent que c'est désormais impossible. Mais Val est du genre fonceuse, elle reprend sa scolarité, met au monde deux enfants, s'inscrit à l'université. En 2007, elle croise la route de Veja, elle est stagiaire chez Esplar. Sébastien et François-Ghislain lui proposent de prendre soin de la certification " coton bio ". Depuis, devenue responsable de la chaîne, des champs jusqu'à la labellisation, en passant par le contrôle de qualité, elle arpente le Nordeste aux côtés des producteurs. Et s'est même aventurée dans l'Etat du Paraïba et au Pérou, pour en chercher d'autres car Veja grandit et la demande en matière première aussi, d'autant que la sécheresse fait toujours rage. Le 1er janvier dernier, comme chaque année, Val a pris le temps de coucher sur papier ses rêves et ses projets : " passer un mois en France " parce qu'elle est " embarrassée " de ne pas savoir parler français après une décennie de collaboration avec Veja ; " aller en Espagne, à l'université de Salamanque, pour faire un post-graduat en études environnementales " ; " être dans les champs, toujours ".

Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion : " Au Brésil, il y a une ouverture d'esprit... " © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

À Baixa Verde

Sur la route, dans un Kilo, le self-service local où l'on remplit son assiette de riz, fèves, betteraves et tomates, que l'on paie au poids, on s'assied à la table d'une femme au regard triste. Elle n'est que soupirs ; dans cette région semi-aride, la moins arrosée du Brésil, le ciel n'est pas tendre pour l'or blanc, l'ouro branco, le coton qu'elle cultive tant bien que mal. Et que dire du bicudo, ce parasite qui s'est abattu sur ses plantations...

Découvrir aussi le reportage en images : Go Green : aux origines de la basket Veja

Quelques nuages fins s'étirent au-dessus des cactus, buissons épineux et herbes qui appellent le désert, la route asphaltée, au départ de Tauá, n'est plus que sable et cailloux, une piste peu fréquentée qui file vers Baixa Verde et la petite ferme esseulée de Zelhino, 61 ans, et Helena : 26 hectares de culture vivrière, maïs, sésame, haricots, manioc, pastèque, coton... Tout est cultivé dans les règles de l'art de l'agro-écologie ; ils ont quitté l'agriculture conventionnelle, ses " poisons " et sa mort lente, en 2003, pour emprunter cette voie. " Nous savons ce que nous mangeons. Et la qualité du sol est telle que tout y pousse. " Pourtant, il a bien failli arrêter l'aventure, dès le début, faute d'acheteur - " Avec l'arrivée de Veja, cela nous a ouvert des portes. " Il se désole toutefois, certes son frère lui a emboîté le pas et Antonio et Luis aussi, qui a réussi à convaincre son fils Adémar - " C'est le plus jeune d'entre nous, il a 39 ans, la nouvelle génération n'aime pas travailler aux champs. " Pourtant, il sait qu'il a raison et que ce qu'à une poignée de braves ils réalisent n'est guère éloigné d'une certaine idée de la révolution. Zelinho réajuste sa casquette : " Les plantes, la récolte, c'est toute ma vie. "

Sur la route semi-aride vers Baixa Verde. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Il est l'heure de faire le tour du propriétaire. Derrière la clôture, alternent des rangées de sésame, coton, maïs, haricots, et ainsi de suite en une méthode qui permet une irrigation raisonnée, évite l'épuisement des sols, respecte les écosystèmes et s'interdit l'usage des engrais, OGM et pesticides. Zelinho se penche sur un cotonnier - " Il n'est pas prêt, il n'est pas encore en fleur, il n'a pas assez plu. " Une dizaine de mètres plus loin, le voilà qui sourit, pudiquement, d'un geste d'une élégance extrême qui contraste avec la puissante charpente de ses mains, il a cueilli une pomme de coton. Il précise qu'il l'a planté tôt pour éviter que le bicudo ne fasse des ravages, il attaque normalement en avril et mai, mais avec les bouleversements climatiques, rien n'est sûr... Si tout va bien, il récoltera 40 kilos par jour, parfois 50 ou 60, qu'il glissera dans un drap orange calé sur son dos. Helena l'épaulera, il précise qu'elle est artiste, on l'avait pressenti. Dans la véranda, ses oeuvres en céramique rythment les murs blanchis à mi-hauteur - des perroquets chamarrés, des profils de coq à crête flamboyante, un envol de papillons tandis qu'à côté de la basse-cour, où baguenaudent quelques pintades, un Museu da Vovo vaut tous les cabinets de curiosité du monde, comme un autel à la grand-mère qui réunit ce qu'elle chérissait tant, de ses 33 tours de chansons de telenovelas à sa Remington d'avant la révolution numérique. Dans un coin, un tas de haricots à écosser, il attendra, Helena pose pour la photo, courbée sur un petit cotonnier que le vent caresse doucement.

Veja en chiffres

180 tonnes, c'est le poids de coton bio agro-écologique fourni par les producteurs brésiliens, à Veja, depuis 2004.

En 2018, le label a acheté à l'avance 34 tonnes de coton bio à 200 familles.

Les semelles sont composées de 30 à 40 % de caoutchouc naturel provenant directement des seringueiros.

Pour un kilo de caoutchouc récolté, 1,2 hectare de forêts amazonienne est protégé chaque année.

En 2017, la marque a payé son coton en moyenne 2 fois plus cher que le prix du marché.

1 modèle sur 4 de la collection est 100 % végan.

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Il faut en moyenne 3 bouteilles en plastique pour fabriquer une paire de Veja en B-Mesh, tissu entièrement composé de polyester recyclé.

Dans la même direction

D'autres labels se sont lancés dans l'aventure bio, éthique, voire végane. Petit tour d'horizon.

Twins for Peace. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Twins for Peace. Depuis 2009, les jumeaux Mussard dessinent des sneakers à Paris. Pour chaque paire vendue, une autre est produite localement et durablement dans un pays où un enfant en a besoin.

fr.twinsforpeace.com

Nae. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Nae. Ecologique et éthique, la maison se distingue par l'originalité des matières utilisée - l'ananas... - et celles bannies, d'origine animale. Les modèles de la collection hiver sont fabriqués au Portugal, avec des pneus et airbags recyclés.

www.nae-vegan.com

Panafrica. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Panafrica. Depuis 2015, Hugues et Vulfran, deux amis d'enfance, proposent des baskets tissées par des artisans d'Afrique de l'Ouest. Le projet reverse 10 % des bénéfices à des initiatives éducatives et soutient les droits des travailleurs des usines marocaines qui assemblent les pièces.

www.panafrica-store.com

Will's Vegan Shoes. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Will's Vegan Shoes. La marque londonienne, fondée par Will Green, a lancé sa première collection en 2012. Pour épargner les bêtes, le cuir et le suède y sont remplacés par de la microfibre italienne de qualité, à l'aspect similaire.

https://wills-vegan-shoes.com

Good Guys Don't Wear Leather. © CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

Good Guys Don't Wear Leather. Fondée il y a sept ans par la Parisienne Marion Hanania, c'était alors la seule marque en France à commercialiser des chaussures véganes. Des matériaux à l'assemblage, toute la production est réalisée en Europe.

www.goodguysdontwearleather.com

© CHARLOTTE LAPALUS / VEJA - SDP

La collab' transfrontière

Veja s'associe à Bellerose le temps d'une basket revisitée. La V-10 prend donc un peu l'accent belge, avec touche d'orange fluo et de bleu dur et, dans sa version Enfant, avec Velcro, bordeaux et bleu marine, en édition limitée. Une collaboration qui fait sens, les deux labels partagent une même vision et une histoire d'amitié puisque dès 2004, dès le début de l'aventure Veja, Bellerose proposait ses sneakers dans ses boutiques - une ardeur d'avance.