« Ne faites pas votre demande en mariage avec une bague en diamant »

La popularité grandissante des diamants de laboratoire va-t-elle non seulement réduire leur valeur à peau de chagrin, mais aussi dévaloriser les pierres naturelles au passage? C’est ce que craignent les experts, qui invitent à symboliser « pour toujours » autrement qu’avec une bague en diamant.

Depuis que De Beers, le leader mondial du marché, a ingénieusement proclamé que les « diamonds are forever » dans les années 40, la majorité des demandes en mariage ont été réalisées avec une bague en diamant – et un diamant de taille, s’il vous plaît. Aux Etats-Unis, le prix moyen d’une bague de fiançailles est en effet 5.000 dollars, ou un peu plus de 4.700 euros.

Mais ces dernières années, tout a changé. En cause: la popularité croissante des diamants de laboratoire, en tous points similaires à leurs alternatives naturelles, à moins d’être un gemmologiste doté de l’équipement nécessaire pour les différencier. Si jusqu’il y a peu encore, ces pierres « artificielles » ne représentaient qu’une toute petite fraction de celles serties sur les bagues de fiançailles, aujourd’hui, quand on fait sa demande avec une bague en diamant, il s’agit majoritairement d’une version développée en laboratoire.

Et les joailliers américains de noter que ces « lab-grown diamonds » représentent désormais plus de la moitié de leurs ventes de pierres non serties, comparé à une proportion de 1 sur 10 seulement en 2020.

Le prix et la valeur

Depuis quelques années, il est en effet plus facile de produire un diamant dans une usine que de l’extraire du sol, et cela se reflète sur les étiquettes de prix. Chez un grand joaillier, les 5.000 dollars dépensés pour un diamant cultivé en laboratoire permettent d’obtenir une pierre environ quatre fois plus grosse que si le même budget avait été consacré à l’achat d’un diamant naturel de qualité similaire.

Par conséquent, le futur fiancé parcimonieux se trouve désormais face à une proposition séduisante: un diamant plus gros et plus beau, une fiancée plus heureuse et un symbole de statut social scintillant. Il n’est donc pas surprenant que la taille moyenne des diamants achetés en Amérique soit en hausse, alors même que les sommes consacrées aux bagues de fiançailles sont en baisse.

Le monde est entré dans l’ère du mariage frugal.

Et jusqu’à présent, cette tendance a été une excellente nouvelle pour les vendeurs de diamants cultivés en laboratoire et une terrible pour ceux qui vendent la variété traditionnelle.

L’Amérique, de loin le plus gros acheteur de diamants cultivés en laboratoire, a vu ses importations de diamants naturels taillés et polis chuter de moitié entre 2022 et 2024, selon Rapaport. Les revenus de De Beers ont pour leur part diminué d’un tiers, et certains analystes du secteur extrapolent et prévoient un avenir rempli à ras bord de gemmes cultivées en laboratoire.

S’il s’agissait d’autres types de produits, ils auraient raison. Dans le cas des « biens ordinaires », la demande des consommateurs évolue à l’inverse des prix : lorsque quelque chose devient moins cher, les gens en veulent davantage. Lorsque les voyages en avion étaient chers, par exemple, peu de gens pouvaient se les offrir. Aujourd’hui, il est possible de sauter de Londres à Madrid pour 50 livres sterling, ou 60 euros, et beaucoup plus de gens le font, ce qui a fait exploser le secteur du transport aérien.

Cependant, comme le savent tous ceux qui en ont acheté une, les bagues de fiançailles ne sont pas des biens ordinaires. S’agissant d’un achat (que l’on espère unique) destiné à célébrer une étape importante, le prix est aussi important que la bague elle-même. Un gros caillou brillant au doigt d’un partenaire illustre la force de l’amour de celui ou celle qui lui fait sa demande (et peut-être aussi la taille de son portefeuille).

Le diamant est la pierre de prédilection, car il est rare et donc cher.

Or les diamants cultivés en laboratoire bouleversent cette équation, car ils sont à la fois plus courants et impossibles à distinguer d’une roche extraite.

Leur disponibilité n’est pas limitée par ce qui s’est formé il y a des milliards d’années dans la croûte terrestre, ni par le désir d’entreprises de dépenser beaucoup d’argent pour les extraire, mais par ce que les vendeurs jugent rentable. Selon Paul Zimnisky, analyste de l’industrie du diamant, les prix de gros des diamants synthétiques ont chuté de 90 % au cours des six dernières années, ce qui signifie que les roches peuvent désormais être vendues à des prix beaucoup plus bas pour des bénéfices tout aussi importants.

Et les prix de gros devraient continuer à baisser à mesure que les techniques de fabrication s’affinent et que la concurrence entre les fabricants s’intensifie.

Les diamants cultivés en laboratoire deviendront-ils suffisamment bon marché pour ébranler l’ensemble du secteur ? En raison des similitudes entre les diamants synthétiques et les diamants naturels, il se peut qu’à un moment donné, ces pierres ne soient plus un signe d’amour éternel ni de richesse. Jusqu’à présent, les bijoutiers n’ont pas répercuté l’effondrement des prix de gros sur les consommateurs, préférant augmenter leurs marges. En effet, M. Zimnisky estime que les marges de détail sur les diamants cultivés en laboratoire ont grimpé à près de 90 % pour les pierres de trois carats, alors qu’elles n’étaient que de 30 % il y a cinq ans.

Les marges sur les pierres extraites sont quant à elles encore d’environ 30 %.

La bague en diamant, un symbole en voie de disparition?

Mais il est peu probable que cette dynamique perdure.

D’une part, les prix de gros des diamants synthétiques n’ont peut-être pas encore atteint leur niveau le plus bas.

« Je pense que les diamants de laboratoire atteindront bientôt 10 à 15 dollars le carat »

prédit M. Rapaport.

En outre, le marché du diamant est suffisamment concurrentiel pour que les bijoutiers aient du mal à conserver des marges aussi importantes. Certains détaillants en ligne vendent désormais des pierres saines pour quelques centaines de dollars seulement. Bien que votre tendre moitié puisse oser prendre le risque d’acheter un diamant de laboratoire plus gros et d’une valeur de 4.000 euros plutôt qu’une pierre naturelle plus petite et d’une valeur de 6.000 euros, il y a tout de même fort à parier que la version à 300 euros ne fasse pas scintiller ses yeux (ni les vôtres d’ailleurs).

Après tout, personne n’a envie d'(être) un mari aussi radin.

Mais à mesure que les diamants cultivés en laboratoire deviennent une caractéristique de la bijouterie fantaisie et des produits des détaillants à bas prix (tels que Pandora, qui vend déjà des bagues contenant des diamants cultivés en laboratoire pour seulement 200 euros), leur statut de cadeau de luxe digne des fiançailles ou de la Saint-Valentin semble prêt à s’effondrer.

Les entreprises qui vendent des diamants naturels, que ce soit à Anvers, à New York ou ailleurs, risquent de connaître de nouvelles difficultés. Face à la concurrence croissante, le prix d’une pierre de taille annulaire d’un seul carat a chuté de 37% au cours des six dernières années. Si, comme cela semble probable, les diamants cultivés en laboratoire perdent leur valeur de signal, la chute des prix sera encore plus importante.

Pour survivre, les bijoutiers de luxe devront parvenir à persuader leur clientèle qu’un diamant naturel vaut encore la peine d’être déboursé, à une époque où des acheteurs moins avertis achèteront des pierres presque identiques pour l’anniversaire de leurs enfants.

Peut-être qu’au fond, De Beers avait tort. Un diamant n’est pas éternel…