Cheap Monday, chic denim

En seulement cinq ans d’existence, la marque de jeans suédoise a su s’imposer comme la référence du slim à petit prix. Rencontre avec son co-fondateur, Örjan Andersson, au siège de la marque à Stockholm.

En seulement cinq ans d’existence, la marque de jeans suédoise a su s’imposer comme la référence du slim à petit prix. Rencontre avec son co-fondateur, Örjan Andersson, au siège de la marque à Stockholm.

Votre marque est aujourd’hui distribuée dans 40 pays, à travers 2000 points de vente. Comment tout cela a-t-il démarré?
En 2000, trois amis et moi avons ouvert un magasin vintage à Stockholm. Comme nous n’y travaillions que le samedi et le dimanche, nous l’avons appelé Weekend. En 2002, nous sommes passés à la vitesse supérieure avec Weekday, un magasin de jeunes créateurs ouvert sept jours sur sept (il existe aujourd’hui huit magasins Weekday en Suède). Mais fin 2003, ça ne nous suffisait plus, nous avions envie de créer notre propre marque.
A l’époque, c’était la mode des marques de jeans californiennes, premium et hors de prix. Nous avons décidé de prendre le contre-pied de cette tendance en lançant une marque de jeans bon marché. Nous l’avons appelée Cheap Monday parce qu’après le shopping et la gueule de bois du weekend, le lundi est toujours le jour de la semaine où l’on se sent le plus fauché!

En 2008, H&M a racheté 60% de Fabric Scandinavia, le groupe dont fait partie Cheap Monday. Qu’est ce que cela a changé pour vous?
H&M dispose de tels moyens logistiques qu’il nous est maintenant possible de produire à de bien meilleurs coûts. Ils nous aident également à développer notre réseau de distribution. En revanche, les équipes ont l’intelligence de ne pas intervenir sur l’aspect créatif… Tout ça nous satisfait.

La plupart de vos jeans sont à 50 euros. Comment faites-vous pour maintenir des prix aussi raisonnables?
Au début, notre positionnement s’est construit sur une contrainte financière: nous avions si peu de moyens que nous avons opté pour la fabrication d’un modèle unique, slim, cinq poches, dans un denim brut -le moins cher à produire- et que nous voulions accessible. Cette logique de pièce basique au meilleur prix est restée. Aujourd’hui, nous créons également des jeans nettement plus travaillés, mais nos gros volumes nous permettent d’en maintenir le prix de vente assez bas. Nous avons par ailleurs toujours refusé de faire de la publicité. Nos produits et notre site internet parlent pour nous.

Que pensez-vous du rapport que les jeunes Suédois entretiennent avec la mode?
Les Suédois apprécient beaucoup la mode. Je suis toujours frappé de voir à quel rythme les tendances sont ici adoptées. Elles changent très souvent. C’est lié à internet, et en particulier aux phénomènes des blogs. Dans les années 80, les jeunes rêvaient de monter leur groupe de rock. Aujourd’hui, ils veulent tous ouvrir un blog! C’est devenu pour eux le moyen idéal de s’exprimer face à un public. Ca m’intéresse beaucoup. J’aime les lire, découvrir ce qui les fait vibrer, savoir ce qu’ils pensent de Cheap Monday. Sans compter qu’ils sont très prescripteurs: il suffit qu’un blog influent parle d’un de nos produits pour que les ventes en magasin décollent.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur la collection automne-hiver 2009?
Cette saison, nous nous sommes inspirés de l’univers des dystopies, ces sociétés imaginaires que les écrivains de science fiction utilisent pour dénoncer nos excès. Après la flamboyance de ces dernières années, nous avions envie de mélancolie, de couleurs sombres, de formes amples qui rappellent Charlie Chaplin. A ça, j’ai ajouté des jeans déchirés, troués, rapiécés, j’adore les « trashiser ». Ceux que vous voyez au début du show m’ont chacun pris une journée de travail.

Géraldine Dormoy, Lexpress.fr

Collection visible sur le site internet de Cheap Monday.