Les ventes de montres haut de gamme de seconde main explosent. Grâce à qui? Une génération Z qui voit ces accessoires comme un investissement viable et qui est séduite par leur disponibilité immédiate. Inutile de dire que les marques et les boutiques ont mis leurs pendules à l’heure.
Le marché de l’horlogerie de luxe d’occasion traverse une période de turbulences. Le Subdial Watch Index, baromètre des prix des montres, ainsi que l’agence de presse Bloomberg, indiquent que les prix baissent pour la troisième année consécutive. Pour un peu moins de 13.000 euros, vous pouvez aujourd’hui acheter une rare Rolex Submariner Kermit vintage, alors qu’en 2022, elle vous coûtait encore plus de 19.000 euros. A titre indicatif: lors de son lancement en 2003, la montre se vendait pour environ 5.000 euros au comptoir.
Cette récente baisse est un rééquilibre suite à la hausse soudaine pendant la crise du Covid, lorsque les gens ne pouvaient pas dépenser leur argent en voyages ou autres expériences de luxe. «L’augmentation de la demande a conduit à une énorme spéculation, explique l’experte en horlogerie Anja Van Der Borght. Tout comme pour les sacs iconiques de Hermès, il existe pour certaines montres de longues listes d’attente auxquelles on ne peut pas accéder si facilement.» Conséquence? Les personnes disposant des bonnes connexions arrivaient à revendre leurs montres le lendemain de l’achat avec un bénéfice considérable.
Une remise à niveau
Les prix hallucinants qui en résultaient sont maintenant corrigés. Pourtant, l’intérêt ne faiblit pas. Au contraire: la GenZ – née entre la fin des années 90 et le début des années 2010 – manifeste un intérêt grandissant pour ces objets de luxe. D’après une enquête YouGov commandée par la plateforme de montres d’occasion Chrono24, 20% des 18-24 ans prévoient d’en acheter une dans les douze prochains mois, contre une moyenne de 11% pour toutes les autres tranches d’âge. En outre, plus de 10% des membres de la génération Z possèdent une montre de luxe d’une valeur comprise entre 1.200 et 9.000 euros, ce qui est supérieur à la moyenne du marché de 8%.
«Nous voyons de plus en plus de jeunes en boutique qui considèrent les montres comme un investissement abordable, déclare Deborah P., conseillère dans la boutique d’horlogerie de l’hôtel Botanic Sanctuary à Anvers. Autrefois, les gens investissaient surtout dans l’immobilier, mais pour beaucoup de jeunes, posséder sa propre habitation est devenu un rêve inaccessible. La plupart des montres de luxe conservent, voire augmentent, leur valeur depuis des décennies. Elles constituent donc un placement sûr et alternatif pour ceux qui ne disposent pas de plusieurs centaines de milliers d’euros, mais bien une dizaine de milliers d’euros. De plus, la perception du temps joue un rôle: les jeunes acheteurs ont grandi dans une société de l’instantané, ils veulent tout immédiatement, sans devoir attendre des mois sur une liste d’attente. L’aspect durable est également un facteur. Cette génération préfère un modèle d’occasion de haute qualité à une version flambant neuve.»
Gare aux contrefaçons
Grâce aux plateformes en ligne de seconde main, le consommateur n’est plus obligé de passer des heures à écumer les boutiques vintage en quête de la montre de ses rêves. Attention, toutefois: les sites qui ne sont pas contrôlés constituent une aubaine pour les fraudeurs. Certains modèles contrefaits sont, à première vue, presque impossibles à distinguer de l’original.
Pour protéger les acheteurs et reprendre en main le marché de l’occasion en pleine expansion, de plus en plus de distributeurs de montres ouvrent leurs propres boutiques et sites d’occasion, où ils ne vendent que des produits authentiques. En outre, les marques commencent elles aussi à certifier leurs montres vintage. Ainsi, l’été dernier, Rolex a lancé en Belgique le programme Rolex Certified Pre-Owned, en collaboration avec la bijouterie bruxelloise Yvan’s.
La directrice générale Ambre Friedmann explique: «Notre horlogère, qui travaille pour nous depuis quinze ans et a suivi plusieurs formations chez Rolex, contrôle minutieusement chaque montre d’occasion afin d’en vérifier l’authenticité et la qualité. Nous n’achetons pas de contrefaçons, ni de vraies montres qui auraient été traitées en dehors du circuit officiel et comporteraient des pièces non originales. Malheureusement, cela arrive plus souvent qu’on ne le pense, et ce n’est jamais une bonne nouvelle à annoncer – pour les clients eux-mêmes, c’est souvent un choc total.»
L’objectif du programme est précisément d’offrir aux clients une Rolex de seconde main authentique, conforme aux normes de qualité strictes de la marque, quel que soit le nombre de fois où elle a déjà changé de propriétaire.» Si une montre réussit le contrôle, elle bénéficie d’un entretien approfondi et elle est certifiée par Rolex via une garantie internationale de deux ans. «C’est un grand pas en avant pour la transparence et la fiabilité sur l’ensemble du marché des montres d’occasion.»
C’est un grand pas en avant pour la transparence et la fiabilité sur l’ensemble du marché des montres d’occasion.
Le client du futur
Ambre Friedmann remarque également que de plus en plus de jeunes s’intéressent à ce secteur et qu’ils sont étonnamment bien informés. «Sur YouTube et TikTok, on trouve de nombreuses vidéos sur l’histoire de certains modèles et sur les montres considérées comme de bons investissements. La jeune génération s’immerge vraiment dans l’univers de l’horlogerie et achète de façon plus ciblée qu’auparavant. Souvent, elle a déjà effectué des recherches approfondies en ligne avant de franchir la porte du magasin.»
En parlant des réseaux sociaux: on remarque que les marques d’horlogerie, à l’instar des labels de mode et de beauté, déploient de plus en plus d’efforts pour rallier la génération Z via TikTok ou Instagram. «Si on se contente de communiquer sur l’histoire et le savoir-faire comme c’était la norme pendant longtemps, les jeunes décrochent. On constate que les marques qui misent pleinement sur les réseaux sociaux et collaborent avec des ambassadeurs populaires sur les plateformes de streaming sont perçues comme beaucoup plus pertinentes. Ils représentent la clientèle de demain, et les marques qui l’ont déjà compris en récolteront bientôt les fruits», affirme Anja Van Der Borght.
«Les jeunes ne constituent généralement pas la cible la plus intéressante pour les marques de luxe en termes de nombre, de pouvoir d’achat et de temps disponible, mais ils pourraient le devenir plus tard, confirme le chercheur et psychologue Jos Ahlers. En outre, ils exercent beaucoup d’influence sur d’autres générations. Les personnes plus âgées se tournent automatiquement vers les jeunes pour savoir ce qui est tendance et ce qui compte aujourd’hui. La culture de la jeunesse a une énorme puissance dans la société, il serait donc stupide de les ignorer. On peut être sûr que leur intérêt pour les montres d’occasion se propagera bientôt à d’autres tranches d’âge.» A la bonne heure!
La jeune génération effectue des recherches approfondies en ligne avant d’entrer dans une boutique.
Vous avez repéré une erreur ou disposez de plus d’infos? Signalez-le ici
