Jaquette ou robe de cocktail, le Belge a pris l'habitude d'emprunter ses tenues de cérémonie plutôt que de les acheter, pour éviter de dépenser des sommes folles pour ces pièces qu'il met peu et dont il se lasse vite, modes obligent.

Tale Me offre un vestiaire temporaire aux futures mamans. © TALE ME

Surfant sur ce principe, des magasins fleurissent à la ville comme sur le Web, proposant au shoppeur d'emprunter les vêtements - de tous les jours, cette fois - qu'il affectionne. Le fonctionnement tient de celui de la bibliothèque : on s'y abonne moyennant forfait, on y sélectionne ses produits fétiches, dont on hérite pour une durée déterminée. Solution idéale pour assurer un turnover dans sa garde-robe, tout en luttant contre la fast fashion, celle qui pollue et fait cravacher les usines asiatiques dans des conditions souvent peu éthiques.

Dans ce nouveau marché écoresponsable, le site taleme.com s'est, par exemple, spécialisé dans l'offre pour les kids et les futures mamans. "Les enfants grandissent vite et les habits de qualité coûtent cher, explique Anna Balez, Française installée à Bruxelles et fondatrice de la start-up. Le système de location s'imposait à mes yeux pour concilier durabilité et prix raisonnables."

Concrètement, pour la somme de 19 euros par mois, les abonnés peuvent déjà recevoir trois pièces de leurs choix, toutes fabriquées en Europe, incluant livraison aller-retour, assurance tous risques (taches, trous...) et échange régulier pour coller aux saisons et aux besoins de celui qui les porte.? Disponible en ligne, Tale Me s'est récemment doté d'un showroom dans la capitale où l'on peut remplir son panier en deux temps, trois mouvements.

À prendre ou à laisser

C'est aussi sous forme de comptoir que s'est développé Coucou, vestiaire féminin garni de plus de 500 hits tendance, fringues et accessoires, pour toutes les tailles et tous les styles. Le concept, imaginé par Marie Berlier, trentenaire bruxelloise, permet de louer la garde-robe des autres et de mettre la sienne à leur disposition, "pour faire profiter les filles du même gabarit que soi d'une jolie tenue et surtout pour rentabiliser ses achats", 30 % des frais de location étant reversés aux propriétaires.

Coucou, un dressing de plus de 500 pièces : le rêve de toutes les fashionistas. © GABRIELA DE CLERCQ

Ce catalogue commun est né d'une idée simple : "On a toutes des vêtements géniaux qui dorment dans nos armoires et qui ne demandent qu'à être portés !" Dans sa maison saint-gilloise, l'entrepreneuse met un point d'honneur à sélectionner un maximum d'articles belges et distille, dès qu'elle le peut, ses conseils avisés aux locataires d'un jour, les encourageant à oser le parti pris et à sortir de leur zone de confort, tant qu'à piquer le vestiaire des autres.

Si ces services de location se multiplient en Belgique comme ailleurs, en version virtuelle ou bien réelle, c'est parce qu'ils s'inscrivent dans une tendance de dématérialisation des biens dont sont friandes les nouvelles générations, le plaisir n'étant plus de posséder la mode, mais de s'en emparer le temps qu'il faut.

Louez deux beaux pulls en maille pour l'hiver, des après-ski pour un séjour à la montagne, une slipdress pour le vernissage d'un proche, et rendez-les quand vous ne vous en servez plus. Concept ludique, démocratique et ancré dans l'air du temps pour s'habiller branché sans culpabiliser.

LAURANNE LAHAYE