La génération Y, une nouvelle cible pour les marques

Elle vit, communique et achète via son smartphone. Ultraconnectée, la génération Y bouscule les stratégies marketing traditionnelles des marques de prêt-à-porter. Illustration avec les griffes de denim, qui ciblent particulièrement les jeunes consommateurs.

Ils sont comme ça, les jeunes d’aujourd’hui. Deux tiers d’entre eux préfèrent perdre leur carte de banque ou n’importe quoi d’autre, plutôt que leur smartphone. Ce petit bijou de technologie, qui leur permet de se connecter virtuellement au monde entier, est devenu une extension de leur cerveau, de leurs mains, voire de leur personnalité. Sans lui, ils sont tout simplement paumés.

 » Cette jeune génération est généralement urbaine et composée de consommateurs intelligents, détaille Shubhankar Ray, global brand director de G-Star. Elle est méfiante vis-à-vis des discours marketing traditionnels et préfère les propos pertinents de ses semblables. Ses goûts sont en développement permanent, vu les informations qu’elle ne cesse de collecter virtuellement. Etant donné qu’elle est sur-stimulée par la masse d’info disponible, nous essayons constamment de la surprendre, pour capter son attention. Nous nous efforçons à être authentiques et modernes dans les produits que nous créons. « 

Sortir du lot, batailler ferme pour capter une ou deux minutes d’attention : voici les défis actuels des marques qui souhaitent communiquer avec ces digital natives. Le tout dans un contexte culturel, médiatique et sociologique en plein chambardement. Avec l’explosion de la communication et l’apparition du Web 2.0, le temps s’est accéléré à outrance, les canaux de diffusion sont démultipliés, tandis que le consommateur peut désormais interagir, partager et produire des informations à l’infini, et qu’importe si cela crée une surabondance de contenus, jusqu’à frôler l’overdose…

 » Précédemment, les marques construisaient leur modèle de développement et de communication dans une logique top-down « , détaille Guillaume Anselin, directeur des stratégies et de l’innovation du groupe Wunderman France, spécialisé dans la communication digitale des marques. Autrement dit, faire descendre un message vers une cible déterminée, en espérant que l’audience le considère, le retienne, y adhère et finisse par acheter le produit concerné. Une pub après le journal de 20 heures, et le tour était joué. Mais ce mode de fonctionnement est désormais obsolète.  » Les technologies actuelles ont latéralisé et explosé les possibilités de communication. Le modèle s’est horizontalisé, on s’adresse à des micro-communautés, à des opinions minoritaires, qui propagent entre elles les informations.  »

… A suivre

>>> Pour tout savoir sur la manière dont les marques de mode ciblent la nouvelle génération, rendez-vous dans LE VIF WEEKEND du 27 septembre 2013 qui consacre une large enquête à ce sujet.