Dans le langage pétri d'anglicismes cher aux adeptes du scrolling compulsif (NDLR : le geste qui consiste à dérouler du doigt le contenu de son fil d'actualité), on appelle ça un tableau "social media friendly", soit une mise en scène parfaitement scénographiée pour inciter les spectateurs à la prise de photos. Un concept adopté notamment par Kenzo, Thom Browne et même Dries Van Noten qui, depuis quelques saisons déjà, laissent leurs mannequins à la merci des invités, avides d'alimenter leur "feed" de l'un ou l'autre détail d'une silhouette aperçue de loin sur le catwalk.
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Dans le langage pétri d'anglicismes cher aux adeptes du scrolling compulsif (NDLR : le geste qui consiste à dérouler du doigt le contenu de son fil d'actualité), on appelle ça un tableau "social media friendly", soit une mise en scène parfaitement scénographiée pour inciter les spectateurs à la prise de photos. Un concept adopté notamment par Kenzo, Thom Browne et même Dries Van Noten qui, depuis quelques saisons déjà, laissent leurs mannequins à la merci des invités, avides d'alimenter leur "feed" de l'un ou l'autre détail d'une silhouette aperçue de loin sur le catwalk. Ou, mieux encore, d'improviser l'un de ces selfies pourvoyeurs de likes dont sont si friands les influenceurs. Suite à la présentation de sa collection Homme automne-hiver 16-17 dans l'enceinte prestigieuse de l'Opéra Garnier, à Paris - un lieu qu'il rêvait d'investir depuis plus de dix-sept ans déjà -, le créateur anversois a même poussé un peu plus loin le délicat bouchon de l'interactivité. Le livre d'images immortalisant l'événement reprend certes des photos shootées par des pros de la pellicule commissionnés pour l'occasion par la maison, mais aussi des clichés dégotés sur les réseaux sociaux à travers le hashtag #driesvannoten. Soit au total pas moins de trente contributeurs, pour certains "amateurs" - si tant est que l'on puisse encore qualifier comme tels les détenteurs d'un compte Instagram orienté fashion.En six ans d'existence, la plate-forme a vu sa communauté dépasser les 500 millions de membres et, parmi eux, les passionnés de mode se sont très vite avérés les plus enthousiastes. Rachetée en 2012 par Facebook pour 1 milliard de dollars, elle est devenue le réseau social numéro 1 de nombreux leaders du luxe - au premier rang desquels se retrouve Chanel (16,1 millions de followers), talonné par Louis Vuitton (13,7 millions), Dior (12,5 millions) et Kenzo (11,3 millions)... Mais les marques de niche sont aussi très présentes, elles qui ont bien souvent commencé leur business par de la vente en ligne sans même encore disposer de la moindre adresse physique. Y être ou ne pas y être, telle n'est plus la question face aux résultats de l'étude menée par HubSpot en 2015 : près de trois-quarts des internautes se disent en effet davantage prêts à acheter un produit ou un service d'une entreprise active sur les réseaux sociaux.De plus en plus pro"Avec Instagram, on fonctionne avant tout à l'émotion, note Jérôme Barbeau, gestionnaire de projets chez Estocada, société belge active dans le développement d'influence sur les réseaux sociaux. On court-circuite plus facilement le rationnel. On cherche à toucher les gens en leur racontant une histoire : ils vont y adhérer parce qu'ils y croient et pas nécessairement parce que cette histoire est vraie, à condition qu'elle soit travaillée, cohérente et lisible." Le côté "pris sur le vif" des premières images de l'appli, qui se marketait à ses débuts comme une version Polaroid des télégrammes d'autrefois, a bel et bien vécu. La faute aux filtres et autres gadgets embellisseurs de vie, mais aussi au degré de professionnalisation des utilisateurs. "Dès qu'il est devenu possible de poster d'autres images que celles que l'on prenait uniquement avec son smartphone, tous les grands photographes de mode se sont mis à publier régulièrement des clichés sublimes, rappelle Hervé Chadenat, cofondateur et directeur de la création chez Les Fraises Sauvages, agence de publicité française spécialisée en storytelling et brand content. Les marques ont suivi dans la foulée et tout cela a tiré le contenu d'Instagram vers le haut. Les clichés ne souffrent plus la médiocrité car ils se retrouvent tous en concurrence frontale avec ceux de Juergen Teller, de Peter Lindbergh ou de la maison Chanel." En à peine quelques années d'existence, le réseau s'est ainsi attiré les faveurs des professionnels de la com' et pour cause... "La juxtaposition d'un visuel et de quelques mots accrocheurs réunis dans un hashtag, c'est curieusement ce qui se rapproche le plus aujourd'hui des premières publicités, poursuit le communiquant. Et grâce à ces hashtags, nous sommes tous des publicitaires en puissance."Son "crédit" fashion se mesurant au nombre de likes et autres commentaires répertoriés sur son feed, la tentation est grande pour l'apprenti instagrameur de s'appuyer sur les outils gracieusement mis à la disposition de sa communauté, par la marque elle-même, et de produire ainsi des contenus léchés... parfaitement formatés pour plaire, au risque de perdre toute originalité. "Les grands noms du luxe vont donner à leurs fans les moyens de faire de belles images, justifie Katia Pallu, cofondatrice et directrice générale chez Les Fraises Sauvages. Ces boîtes à outils que l'on voit se développer sont une manière pour les griffes de maîtriser la manière dont on parlera d'elles en ligne, pas tellement pour que tout le monde montre la même chose mais pour qu'il y ait un cadre de protection de la valeur de la maison. La menace peut même exister en interne. Un community manager qui part faire ses petites photos avec son iPhone est sans doute un excellent technicien mais il n'a peut-être aucun goût. Et ça, c'est un problème. Parce que quand une marque s'exprime, elle le fait avec une certaine qualité ou non-qualité voulue. On ne peut pas laisser le type de l'Internet, dont la vocation n'est pas de raconter l'histoire de l'entreprise, publier ce qu'il veut. L'encadrer, ce n'est finalement pas plus mal."Suivre la "bonne" ligne éditoriale peut aussi rapporter gros aux nouveaux talents d'Instagram, représentés désormais au même titre que les acteurs par des agents spécialisés qui règlent pour eux les contrats de collaborations avec des marques "amies" devenues leurs "clients". "Une des lois fondamentales de l'Internet, c'est de donner pour recevoir, rappelle Jérôme Barbeau. On n'est pas là uniquement pour vendre ou pour se mettre en valeur unilatéralement. Ça ne fonctionne que si l'on garde à l'esprit l'idée du networking." Au grand jeu de ce win-win incestueux où il fait bon liker ceux et celles qui vous aiment et inversement, pour gagner en estime au sein de sa propre communauté, celui qui remporte finalement le fabuleux jackpot est le réseau lui-même qui entend bien profiter de l'aura esthétique - a priori non commercial - dont bénéficie la plate-forme pour encourager le développement, à terme, de plus en plus de contenus "vraiment" publicitaires.Telle une machine à caféComme aime à le dire Eva Chen, l'ancienne rédactrice en chef du magazine Lucky, aujourd'hui responsable des partenariats mode du service de partage de photos et de vidéos, "Instagram est un peu la machine à café où toute la sphère fashion se réunit pour discuter". Ces "conversations", qui bien souvent se résument à un échange de hashtags et d'émojis fédérateurs, ne s'installent dans la durée que si le "storytelling" - l'histoire à raconter - est de qualité suffisante. "Sur Instagram, vous trouverez plutôt le versant lifestyle et poétique d'une marque, note Katia Pallu. L'histoire, ici, a le temps de s'installer - au contraire de Snapchat peut-être plus dynamique mais par essence éphémère -, de se construire. Il est essentiel de se différencier à tout prix de ce que l'on peut voir ailleurs. Préférer poster peu mais mieux, proposer des contenus dédiés que l'on ne trouvera nulle part ailleurs."Des images à vocation simplement "inspirantes" qui pourraient finalement, si l'expérience test en cours aux Etats-Unis s'avère concluante, amener un jour à un acte d'achat immédiat. Depuis ce 1er novembre, vingt marques américaines, parmi lesquelles Michael Kors, J.Crew, Abercrombie & Fitch, Coach et Hollister, ont la possibilité de taguer jusqu'à cinq produits par photo. Ces tags, qui indiquent le nom et le prix de l'article, conduisent également à un bouton "shop now". Celui-ci redirige le client potentiel vers le site de vente en ligne de la griffe. A ce stade, ces posts, même tagués, n'étant pas considérés comme des contenus publicitaires, Instagram ne serait pas encore directement rémunéré pour ces contenus à but pourtant commercial. Ce nouvel outil devrait aussi permettre à terme le développement du business model "see now buy now" puisque les pièces taguées vues sur la vidéo d'un défilé pourraient être alors commandées en quelques clics. "Si l'on veut acheter, on trouvera toujours le moyen de le faire, conclut Katia Pallu, qui ne voit pas dans ce service un risque pour le réseau d'y perdre son âme et donc son attractivité. Il est indéniable que l'on facilite ainsi plus l'accès à la consommation. C'est certes un débat philosophique que l'on pourrait avoir sur les dangers potentiels d'une impulsivité de moins en moins contrôlée face aux achats." Du côté des publicitaires et des labels qui les emploient, on est loin en tout cas de ralentir le pas.