Montres: Diamonds are a man’s best friends

Les montres masculines ornées de pierres précieuses étincelantes font leur grand retour. La notion de genre s’estompe, même au sein des entreprises suisses où le clivage homme-femme a fait son temps.

Timothée Chalamet et Trevor Noah arborant des broches en diamant. Harry Styles, Shawn Mendes et Pharrell Williams accessoirisant leurs tenues de bijoux en perles… Sur le tapis rouge, la définition de la masculinité s’est transformée ces dernières années et les maisons de mode et de joaillerie n’hésitent désormais plus à proposer aux stars – et plus largement à leur clientèle – des collections non genrées.

Même du côté des fabricants suisses, chez qui les modèles sont traditionnellement associés à des domaines réputés masculins tels que l’aviation et la course automobile, les choses bougent. A la base plus réticente à briser les stéréotypes de genre, la crème de l’horlogerie mécanique est en effet en pleine mutation en ce qui concerne l’interprétation de la masculinité. Résultat: de nombreuses marques ont désormais dans leur catalogue des articles Homme ou Unisexe garnis de diamants. Et ce n’est pas un hasard. « L’intérêt pour ce type de produits a énormément augmenté ces dernières années, confirme Stella Wolf, cogérante de la boutique anversoise Colman, référence en la matière. Autrefois, un groupe limité de messieurs portait très exceptionnellement une tocante sertie de pierres précieuses sous une veste de soirée. Aujourd’hui des hommes de tous âges en achètent régulièrement. Pas pour une occasion spéciale, mais pour leur propre plaisir. »

Puissance et amour

Le fait que la gent masculine ait un faible pour les diamants ne devrait toutefois pas surprendre, selon Eva Olde Monnikhof, directrice du musée anversois du diamant, de la bijouterie et de l’argent DIVA. « N’oubliez pas qu’ils ont été les premiers à porter des bijoux en diamant, rappelle-t-elle. Les Romains en avaient déjà, tandis que les maharajas indiens se sont parés de la tête aux pieds de pierres précieuses durant des siècles. En Europe, à partir du XIIIe siècle, les rois avaient l’habitude d’exprimer leur pouvoir par des joyaux de la Couronne en diamants, et plus tard, les riches ont fait étalage de leur fortune en affichant eux aussi ces gemmes. On pense notamment, aux XVIe et XVIIe siècles, aux chevalières et aux aigrettes, ces bijoux de chapeau en forme de plume inspirés des ornements de turban indiens. »

Le symbolisme entourant les diamants a toutefois évolué au cours de l’histoire, explique la directrice du musée. « Le mot lui-même vient du grec « adamas », qui signifie invincible. Dès lors, à l’origine, ils représentaient la force. De là, il n’y avait qu’un petit pas vers le pouvoir et le statut. En raison de leur rareté et de leur coût, ils sont restés un symbole de richesse jusqu’à ce jour. Mais au fil du temps, nous les avons également utilisés pour exprimer l’amour et la romance. En Occident, cela a commencé en 1477, lorsque l’archiduc Maximilien d’Autriche a fait concevoir une bague de fiançailles pour Marie de Bourgogne et que d’autres cours l’ont suivi. Il est possible que cela ait féminisé l’image du diamant, d’autant plus que les bagues de fiançailles ont longtemps été exclusivement portées par des femmes. La fameuse campagne « A Diamond Is Forever » (Un diamant, c’est pour la vie) de la société diamantaire De Beers, en 1947, a aussi eu son influence. Le message adressé aux hommes était qu’il n’y avait rien de plus romantique à offrir; cela a fait mouche. »

Luxe discret

Les montres masculines décorées de diamants ne sont pas non plus une réelle nouveauté. Déjà dans la période d’après-guerre, elles étaient populaires sur le marché US. Les modèles entièrement confectionnés en Suisse étant soumis à des droits d’importation élevés, les fabricants helvétiques n’exportaient que les mécanismes internes, laissant aux concepteurs locaux toute latitude pour traduire le rêve américain. En 1976, les premières Happy Diamond de Chopard furent proposées en version Homme, celle-ci n’existant plus aujourd’hui. Et les stars du hip-hop portent aux poignets une panoplie de bijoux depuis les années 80. Ces dernières années, c’est surtout dans la Silicon Valley et au Moyen-Orient qu’on a vu des entrepreneurs prospères étaler bracelets, bagues et montres toujours plus tape-à-l’oeil.

Les montres Homme contemporaines avec diamants n’ont toutefois pas grand-chose à voir avec ces accessoires bling-bling. Ce qui frappe, c’est la grande variété de styles disponibles aujourd’hui – on les trouve dans des déclinaisons classiques, habillées ou sportives -, les pierres précieuses étant intégrées discrètement au design. Les diamants taillés en baguette à la place de l’aiguille des heures s’y prêtent particulièrement bien: les pierres brillent moins intensément et sont donc moins ostentatoires. D’autres horlogers utilisent des coupes plus brillantes ou placent des diamants sur la lunette du verre et sur les points de connexion du bracelet. Mais même de la sorte, ces créations masculines sont faciles à porter.

No gender

C’est que les horlogers ciblent désormais un vaste groupe, et surtout la génération Z, qui dominera le marché du luxe d’ici cinq à dix ans. Et son aversion pour la pensée clivante homme-femme et les stéréotypes de genres est déjà en train de remodeler les règles du jeu. Dans les pas de ces jeunes, de plus en plus de griffes bannissent les qualificatifs tels que « dame » de leurs collections et de nombreuses nouveautés – y compris celles avec des diamants ou dans des couleurs pastel – sont présentées comme unisexes. L’année dernière, par exemple, Hublot a lancé sa Big Bang Millennial Pink « no gender », une montre robuste de 42 mm de diamètre, dont le boîtier est en aluminium rose tendre et dont l’égérie est le footballeur français Kylian Mbappé. « Ce n’est pas à nous de dire si un article est destiné aux hommes ou aux femmes, les clients doivent faire leur propre choix », a déclaré le P.-D.G. Ricardo Guadalupe lors du lancement.

Zenith est allé encore plus loin début de cette année en supprimant toute référence aux sexes sur son site Web. Ne plus chercher des modèles pour lui ou elle, mais en fonction de la collection, de la taille, des matériaux et des caractéristiques techniques: il faut s’habituer à une industrie qui, pendant des décennies, a conçu ses joyaux explicitement pour combler ces messieurs ou ces dames. « Nos données montrent que les femmes achètent régulièrement de grosses montres et que les hommes se tournent vers de petits modèles ou encore des modèles sertis de diamants, déclarait le P.-D.G. Julien Tornare au New York Times. Qui sommes-nous pour dire à nos clients ce qu’ils doivent porter? »