Avec l’assouplissement des mesures sanitaires, on pourrait s’attendre à un retour des Années folles et de leur exubérance. Même si, aujourd’hui, cette libération semble encore loin. Dans les rayons, les paillettes sont rares, laissant plutôt la place aux classiques intemporels.
« L’heure n’est pas à l’exubérance. Le moment d’une renaissance créative n’est pas encore arrivé. Cette collection s’inspire du confort et du besoin de moins. Ainsi, la simplicité et le calme en sont le fil rouge. » Le mois passé, le duo créatif formé par Raf Simons et Miuccia Prada a déçu tous ceux qui rêvaient secrètement d’optimisme et d’allégresse. Mais Nadège Vanhee-Cybulski, directrice artistique d’Hermès, partage leur sentiment: « Je veux toujours créer. Mais la pandémie nous a convaincus que le style doit être intemporel. »
Puisque les vaccins nous permettent de voir la lumière au bout du tunnel, les Années folles sont sur toutes les lèvres. Il faut dire que l’idée est séduisante: le retour de l’exubérance et des festivités qui, il y a un siècle, s’installaient dans le quotidien des survivants de la Première Guerre mondiale et de la grippe espagnole. Aux Pays-Bas, un Summer of Love, édition 2021, a déjà été annoncé. Reste à savoir si ces prochains mois nous permettront véritablement de profiter de ce renouveau à la Gatsby ou du psychédélisme façon hippie.
Nous l’espérons bien sûr. Mais dans les boutiques, sur les podiums et dans la rue, les paillettes et le glamour se font timides. Les basiques dominent. Des vêtements intemporels aux coupes classiques, aux couleurs sobres et aux matériaux de qualité. Des pièces polyvalentes, à porter aussi bien seul chez soi qu’en société, qui ne finissent jamais oubliées au fond d’un placard. Nous sommes loin de la minijupe à paillettes.
« Depuis le début de la pandémie, nous remarquons une hausse de la demande des pièces intemporelles », confirme Nele Van Doorslaer, qui gère six boutiques A Suivre, avec sa soeur Veerle. Il y a deux ans et demi, elles ont également fondé leur propre label, Collectors Club. « Toutes nos collections comportent trois catégories: Essentials, Daily et Dinner. Nous avons élargi notre gamme d’essentiels. Et c’est une réussite. Ces looks classiques se vendent comme des petits pains. Aujourd’hui, nous travaillons beaucoup plus avec des textures qu’avec des couleurs et des imprimés. Ce choix plaît également. » Astrid Somers, de la boutique de luxe Princess, abonde: « En effet, il y a davantage de basiques. Pour les marques, c’est une sécurité, elles savent qu’elles vendront. Et les clients recherchent moins de tenues exubérantes. Ils n’ont tout simplement aucune occasion de les porter. »
Si la crise sanitaire est une rude épreuve pour de nombreuses maisons de mode et magasins, certains labels tournent donc la pandémie à leur avantage. « L’année dernière a été excellente pour notre entreprise », explique Catherine Specht, agente de la griffe allemande Closed, qui fait, sans grande surprise, dans les pièces basiques également. « Je pense qu’on offre exactement ce que les clients désirent aujourd’hui. La qualité allemande et une production exclusivement européenne. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces arguments. De plus, le style Closed se fonde sur les « essentials », mais n’a rien d’ennuyeux. La marque intègre subtilement les tendances dans ses créations, comme une chemise blanche classique associée à un jeans féminin taille haute et évasé. »
Un vrai investissement
La disparition des paillettes est sans nul doute liée à l’annulation de tous les événements. Les cafés et les restaurants sont fermés, et les mariages se célèbrent en tout petit comité. Mais cette vie sociale au ralenti n’est pas l’unique coupable, selon l’Américain Michael Solomon, spécialiste du comportement du consommateur. « En période d’incertitude, nous réfléchissons plus longtemps avant de sortir notre carte de crédit. Nous préférons investir dans une pièce intemporelle plutôt que dans un achat impulsif que nous ne porterons qu’une seule saison, expliquait-il au site Internet Business of Fashion en septembre dernier. La pandémie a entraîné une réflexion. Nous étions en quête de sens, également dans la mode. La fast fashion a perdu de sa superbe et nous nous sommes intéressés à la qualité. » Un concept a rapidement vu le jour: la « have-forever fashion ».
Ce n’est donc pas un hasard si le mois dernier, la boutique de luxe en ligne Matchesfashion a ajouté une catégorie à son site Web, baptisée Wardrobe Foundations. On y retrouve 250 pièces classiques sélectionnées parmi une soixantaine de marques: un tee-shirt blanc, un pull en tricot bleu marine, un jeans et un costume noir. « C’est une conséquence directe de la pandémie. Pendant le confinement, j’ai constaté que j’avais très peu de basiques dans ma garde-robe. En tant qu’entreprise, nous nous sommes également rendu compte que les clients préféraient davantage investir dans des classiques. Nous avons donc eu l’idée d’ajouter une section à notre e-shop, rassemblant les modèles que chaque femme devrait avoir dans son dressing », explique Natalie Kingham, global fashion officer pour Matches. Ce printemps, Arket, la chaîne de magasins appartenant au groupe H&M, lance également sa gamme Everyday Essentials, composée de pièces intemporelles.
Pour les consommateurs, cet investissement est un choix judicieux. Ces pièces sont peut-être un peu plus coûteuses, mais elles peuvent être portées plus souvent, ce qui permet de les rentabiliser. Pour les marques aussi, c’est avantageux. En général, les marges sont plus importantes. Fabriquer le même produit pendant des années coûte moins cher, grâce aux économies d’échelle et puis parce que les phases de conception et de développement ne sont plus nécessaires. De plus, ces articles sont souvent vendus au prix fort, ils ne se retrouvent jamais dans les rayons de fin de collection des boutiques. « Les basiques peuvent représenter 30 à 40% des ventes et jusqu’à 60 à 80% des bénéfices, en particulier dans le secteur du luxe », explique le consultant américain Ari Bloom sur Business of Fashion.
Mais ces chemises blanches et pantalons noirs ne finissent-ils pas par lasser? Astrid Somers reste vigilante. « Les clients recherchent ce genre de choses, mais je pense qu’il est important de conserver un équilibre. Je veux continuer de proposer des tendances et de la mode à mes clients », précise-t-elle. Les conseils tels que « N’achetez pas uniquement des classiques noirs, variez les styles » encouragent aussi à se diriger vers du nude, du vert olive, du bordeaux ou du marron, qui fait également partie des couleurs à la mode. Une autre astuce pour éviter de finir avec un uniforme terne, sans personnalité, est d’oser les associations. Ainsi, ces basiques sont aussi appelés « replenishable », en raison de leur polyvalence. « Ces pièces forment la base d’une garde-robe, explique Sarah Rutson, directrice des achats pour l’e-shop de luxe Net-a-porter. Les fashionistas s’en procurent au fil du temps et les associent en suivant les tendances. »
Jamais épuisées, jamais démodées
Ces pièces ont un nom de code: NOOS, acronyme de Never Out Of Stock. Ce sont des collections qui traversent les saisons. Un bel exemple belge est la ligne The Official du label Furore. Sa sélection de basiques est plutôt professionnelle et concerne les tenues à porter au bureau, avec des chemises, des pantalons et des tricots élégants en blanc, noir et gris.
Cos, autre enseigne du groupe H&M, propose une collection similaire, baptisée « wear anywhere ». Elle reprend des pièces pour homme comme pour femme, et est régulièrement étoffée. Ici aussi, nous repérons un trench-coat beige, un pantalon et une petite robe noirs. Toutefois, ces modèles sont plus décontractés que ceux de Furore. On trouve par exemple aussi un coupe-vent et des tee-shirts.
Filippa K propose également une collection permanente de basiques depuis des années. Cette gamme compte environ 200 articles et représentait 27% du chiffre d’affaires de la marque, en 2019. Idem avec le label intemporel français A.P.C. qui compose sa collection Classics avec des pièces emblématiques. Bien que les articles soient les mêmes partout, les marques cherchent toutes à y imposer leur signature.
Dans le secteur du luxe également, nous voyons naître de telles collections permanentes. En septembre, Y/Project a lancé une ligne intitulée « Evergreen ». Le designer Glenn Martens a sélectionné seize pièces emblématiques des anciennes collections qui sont dorénavant disponibles tout le temps, et qui sont aussi produites le plus durablement possible. Cependant, celle-ci n’a rien de basique. Parmi les articles repris dans la collection, on retrouve le « cut-out pants » (un pantalon coupé au niveau de l’aine), des « janties » (des shorts en jeans extra courts) et des vestes pop-up (des vestes classiques avec un double devant). Début 2019, la directrice artistique de Dior, Maria Grazia Chiuri, lançait la gamme 30 Montaigne, qui décline les pièces les plus emblématiques de la maison uniquement en noir et blanc. Pensez notamment à la veste Bar, ce modèle court issu de la toute première collection dessinée par Christian Dior en personne.
De nombreux grands noms se concentrent aujourd’hui sur leurs icônes, et en produisent des rééditions. C’est une autre façon de mettre en avant des fondamentaux intemporels et de renforcer l’image de la marque. Lorsque Hedi Slimane est arrivé chez Yves Saint Laurent en 2012, il a créé une collection permanente qui comprenait entre autres des jeans skinny et des vestes de motard en cuir, des créations typiques du designer, qui ont fait grimper les ventes de la maison. Une technique qu’il a également utilisée chez LVMH en 2018 pour Céline. Chez Louis Vuitton, c’est Virgil Abloh qui a introduit le principe du « never out of stock » il y a un an et demi. Sa collection Staples est composée de pièces essentielles dans des nuances sobres de noir, bleu foncé, gris et caramel. Là encore, les mêmes classiques, mais sur un fond de streetwear.
On se souvient tous de la célèbre citation de Coco Chanel: « La mode se démode, le style jamais. » Avec les basiques, il n’est plus question de mode, mais de vêtements. Il s’agit d’être stylé, sans avoir à faire de (fashion) statement. Ou comme la marque finlandaise Arket le dit aussi: « Buy now, keep forever. »
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