Ce début 2017 n’aura fait que confirmer la tendance : les rejetons des acteurs, tops, chanteurs et même sportifs sont les nouveaux chouchous des marques. Au point d’éclipser leurs parents ? Pas forcément.
« Youhou !! Jénayé qui défile pour Chanel !!! Go girl !! »
Ce tweet posté le 6 décembre dernier est signé Yannick Noah. L’ancien tennisman n’y cache pas sa fierté de voir sa cadette, dont la maman n’est autre que le mannequin britannique Heather Stewart-Whyte, arpenter le catwalk de la griffe pour sa collection Métiers d’art. Et ce, quelques semaines à peine après avoir fait son baptême du feu lors du show d’Azzedine Alaïa.
Le papa comblé a d’ailleurs eu depuis encore l’occasion de se réjouir, la jolie métisse ayant ajouté quelques grands noms à son CV début 2017, notamment en apparaissant sur le podium de Jean Paul Gaultier lors de la Semaine de la haute couture. Si la beauté de la jeune femme est sans équivoque, cette dernière est aussi une énième preuve que les filles et fils de stars ont le vent en poupe sur la planète fashion.
Pas un jour ne passe sans que l’un de ces kids aux éminents parents fasse parler de lui sur la Toile. La plus remarquée d’entre eux ?
Lily-Rose Depp sans doute, qui ne peut cacher sa filiation avec Vanessa Paradis. Muse de Chanel, son dernier passage aux côtés de Karl Lagerfeld pour la haute couture été 2017, dans une robe rose poudré très princesse, a une fois de plus fait le tour complet du Web en quelques heures… éclipsant encore davantage le fait que miss Johnny Depp junior est aussi actrice – voir notamment le film Planetarium sorti en salle ce 15 février.
Il faut dire que la nouvelle coqueluche du Kaiser, bien qu’elle ait été plutôt protégée des caméras dans son enfance, est une habituée de la maison de luxe, sa maman ayant incarné à une époque l’oiseau de paradis du parfum Coco. Johnny et Vanessa ont-ils soutenu leur fille aînée lorsqu’elle a décidé d’emprunter leur voie ? « Ils ne pouvaient pas dire non ! », répond la jeune femme…
Et c’est probablement là qu’il faut évidemment trouver la première cause de cette prolifération des égéries par héritage. Baignés dans les paillettes et nourris aux flashs depuis leurs plus tendres années, ces gamins devenus (un peu plus) grands rejoignent leurs géniteurs sous le feu des projecteurs, parfois pour embrasser une carrière artistique mais le plus souvent, dans un premier temps du moins, en prêtant leurs traits à l’une ou l’autre marque réputée. « Prenez Zelda, la fille de Robin Williams. Elle a le même talent que son père ; elle a été très tôt connectée avec ce milieu ; elle s’est retrouvée rapidement devant les caméras… Ce n’est pas étonnant qu’elle soit aujourd’hui si à l’aise devant l’objectif », observe Sandra Rothenberger, professeur en marketing à la Solvay Brussels School.
Ces fils de, filles de, soeurs qui deviennent mannequins (en images)
La voie tracée
C’est ainsi que les rejetons Beckham ont été, durant plusieurs saisons, les chouchous de Burberry, Brooklyn ayant même été choisi comme photographe d’une des campagnes, en 2016. Que Gabriel-Kane Day-Lewis, né de l’union d’Isabelle Adjani et Daniel Day-Lewis, a prêté son image à Zadig & Voltaire ; tout comme Kaia Gerber – Cindy Crawford junior – pour Alexander Wang et Rafferty Law – le fils de Jude – pour le joaillier Effra London.
En 2017, ces mômes prédestinés au tapis rouge sont également nombreux à faire parler d’eux. Ainsi, Maya Hawke, qui incarne un beau mix entre Uma Thurman et Ethan Hawke, ses comédiens de parents, joue les tops pour AllSaints ; tandis qu’Iris Law, la soeur de Rafferty, elle, devient ambassadrice beauté chez Burberry, à l’occasion du lancement du rouge à lèvres Liquid Lip Velvet.
On citera encore Frances Bean Cobain – Courtney Love X Kurt Cobain – dans les visuels d’été de Marc Jacobs ; ou Hailey Baldwin – la fille de Stephen, pas d’Alec -, dernière Guess Girl en date, posant à l’occasion du trente-cinquième anniversaire du label et de l’édition d’une collection capsule très eighties.
Ou même, image qui fit beaucoup parler d’elle, Paris Jackson, héritière du roi de la pop, posant pour Harper’s Bazaar, en Chanel notamment, devant la tour Eiffel, en janvier dernier… dans un look rappelant une certaine Madonna.
Quant à la marque Fay, elle mise à fond sur la tendance et a demandé à la photographe Mary McCartney – oui, oui, la descendante du grand Paul -, de shooter elle-même, dans le prestigieux studio londonien d’Abbey Road, Levi Dylan, petit-fils de…, et Clara McGregor, fille d’Ewan. « Cela fait trois saisons que nous travaillons avec des enfants de stars, expliquent Roberto Rimondi et Tommaso Aquilano, les créateurs. Certes, ils sont beaux et talentueux, mais ils ont également des vies très différentes de celles de leurs parents, comme Clara, passionnée de photo, Gabriel-Kane qui ne pense absolument pas devenir acteur ou Dylan Penn qui aime écrire. Si l’on réfléchit à l’image de Fay, on a à l’esprit un consommateur d’environ 40 ans. Le fait de choisir de tels ambassadeurs va nous permettre de nous rapprocher d’un public plus jeune qui se reconnaîtra alors dans nos collections. »
Une cible élargie
Et c’est là, très clairement, l’argument principal qui pousse les marques à opter pour du sang frais pour faire parler d’elles. « Même s’ils n’ont pas encore le pouvoir d’achat pour acquérir un sac Chanel, il faut déjà fidéliser les futurs clients, analyse Alexandra Balikdjian, docteur en psychologie de la consommation à l’ULB. J’ai pu récemment observer un homme qui venait acheter des Louboutin à son épouse. Leur gamine était avec eux et est ressortie avec un vernis à ongles de la marque… A cet âge, il y a déjà une certaine perception de l’univers commercial. Elle se rend bien compte que son petit flacon n’est pas le même que celui vendu en grandes surfaces. De cette manière, la griffe parvient à s’inscrire peu à peu dans l’histoire des familles. »
Exemple emblématique de cette envie d’attirer plus particulièrement les Millennials, ces jeunes nés dans les années 80 et 90, dans les hautes sphères de la mode : Dolce & Gabbana, qui, depuis quelques saisons, fait la cour aux gosses des vedettes en les invitant notamment aux premiers rangs de leurs défilés. Pas sûr que la clientèle type de la maison italienne ait l’âge de ces guest stars mais qu’importe, le but est d’insuffler de la fraîcheur au label par leur seule présence.
Un pas supplémentaire a d’ailleurs été franchi en janvier dernier, le tandem de créateurs ayant recruté une belle brochette de ces young and beautiful people pour défiler pendant la Fashion Week Homme de l’automne-hiver 17-18. Parmi eux, des blogueurs et autres kings des réseaux sociaux, aux parents anonymes, mais aussi le gratin des filles et fils de… parmi lesquels : Sofia Richie (18 ans et fille du chanteur Lionel Richie), les soeurs Stallone (les « gamines » de Rocky), Presley Gerber (dont la maman n’est autre que Cindy Crawford), Brandon Lee (Pamela Anderson X Tommy Lee), Rafferty Law, etc.
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Bref, les « nouveaux princes » comme les ont qualifiés Domenico Dolce et Stefano Gabbana, qui ont laissé à ces kids l’opportunité de choisir leur look eux-mêmes dans un vestiaire mixant streetwear et glam chic – les vêtements doivent évidemment suivre le même objectif de rajeunissement…
Ces jolis minois, issus de lignées étoilées, sont donc du pain béni pour les marques, d’autant que, comme le souligne Sandra Rothenberger, « elles profitent du nom, qui parle à tout le monde, mais en devant débourser des cachets certainement moins élevés que ceux réclamés par leurs aînés pour pareilles prestations ». Et Gachoucha Kretz, professeur de marketing de la mode et du luxe à HEC Paris, interrogée récemment par l’agence AFP, d’aller dans le même sens en faisant remarquer qu’il y a dès lors « moins de travail de marketing » à fournir.
L’enjeu est également virtuel, ces gamins ultraconnectés ayant un atout majeur à leur CV : leurs followers sur les réseaux sociaux, qui se comptent parfois par millions. Brooklyn Beckham peut ainsi se vanter d’avoir 9,2 millions de fans sur Instagram et Sofia Richie 1,9 millions, contre 321 000 pour son paternel… « En soi, le phénomène des enfants de stars n’est pas neuf. Ce qui l’est par contre, depuis quelque temps, c’est l’amplification que donne Internet à cette tendance. Ces jeunes n’ont même plus besoin de leurs parents pour devenir célèbres. Ils peuvent se marketer eux-mêmes et sont conscients de leur pouvoir. Ils ont accès au monde entier via le Web », relève Sandra Rothenberger. En choisissant de telles égéries, les labels sont donc assurés d’un écho planétaire à la moindre apparition en public de ces post-ados.
Une grande famille
Enfin, au-delà de l’élargissement de la clientèle à moindre frais et de la visibilité online, cette inspirante marmaille aide aussi les griffes, qui semblent parfois bien loin des réalités du commun des mortels, à s’humaniser davantage. En effet, surmédiatisés parfois depuis leur naissance, ces mômes n’ont pour ainsi dire plus de secrets pour nous. Premier pas, premier mot, première apparition sur tapis rouge, premier flirt… Nous avons l’impression de les connaître vraiment.
« Il y a un climat de familiarité qui s’installe et qui donne confiance aux acheteurs, observe Alexandra Balikdjian. Il y a également un phénomène d’idéalisation du moi. On s’est, à un moment donné, identifié en tant que personne à ces célébrités. Sans doute peut-on projeter les relations qu’ils ont avec leurs enfants sur les nôtres. Et se dire qu’en consommant ces produits, nos petits deviendront comme ces beaux gosses et accéderont à cet univers si particulier. »
Sans compter que ces « petits anges » ne sont pas encore entachés des scandales et autres casseroles que tirent parfois les adultes, offrant au public une image « so cute ». « Ils sont encore naturels, purs, ils permettent aux marques de partir d’une page vierge, mais avec un nom, sans la connotation négative que celui-ci pourrait véhiculer », complète Sandra Rothenberger qui pointe une étude de Rakuten Marketing, publiée fin 2016, confirmant l’efficacité de cette stratégie marketing : « Une pub réalisée avec un des enfants Beckham par exemple, augmentait de 27 % l’envie d’acheter du consommateur ! »
Tout bénef’ donc, ce phénomène des enfants de stars ? Il semblerait que oui, car leurs géniteurs tirent par ailleurs leur épingle du jeu, revenant sur le devant de la scène via leur progéniture… sans se lever de leur fauteuil ! « Cela dépend de la personnalité des uns et des autres, mais je ne pense pas qu’on puisse parler de concurrence entre les générations. Il y a plutôt une complicité qui s’installe. Et les stars qui vieillissent, elles, apparaissent pour d’autres marques, ayant une cible plus âgée », suggère Alexandra Balikdjian.
Reste à voir si la tendance va s’essouffler ou si, comme on est sacré roi, on deviendra désormais célébrité par descendance. Interrogée par l’AFP sur le sujet, Cécile Poignant, enseignante à l’école de mode Parsons Paris, lançait, en guise de conclusion, une question : « Ces enfants qui ont l’air d’avoir eu toutes les fées penchées sur leur berceau font rêver et en même temps, ils peuvent énerver. Est-ce qu’il y a toujours du talent derrière ? On verra ceux qui s’inscriront dans la durée. »
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