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Il a l'intime conviction d'être au plus près de ce qu'il est, il n'a manifestement pas tort. Dans un phrasé franc et véloce - son cerveau a toujours une longueur d'avance -, Demna Gvasalia glisse dans les interstices des rires crescendo, de l'anglais et des fulgurances toutes personnelles. Il prononce Anvers à la française, sans le " s ", mais connaît ses moindres recoins pour avoir étudié là-bas, à l'Académie royale des beaux-arts, au début du xxie siècle ; puis pour y être resté, débutant aux côtés de Walter Van Beirendonck chez Scapa. Et ce avant de filer à Paris chez Maison Martin Margiela puis Louis Vuitton, pour mieux lancer, sous le couvert d'un collectif explosif, son label Vetements, qui fait de la mode comme seuls les jeunes gens actuels la font - avec charisme et pragmatisme. Depuis, également nommé à la direction artistique de Balenciaga - c'était en octobre 2015 -, ce natif de Soukhoumi, en Géorgie, partage sa vie entre Paris et Zurich où il a pris racine, dans la légèreté. Il faut monter au deuxième étage de la Binzstrasse, 44. Sur les murs blancs de la cage d'escalier en granito, les photos du printemps-été 18 servent de parcours fléché, une succession de portraits de quidams rencontrés dans les rues si suisses, de cette ville si propre, qui acceptèrent de poser dans des postures inspirées par les icônes de Richard Avedon et des autres grands maîtres. Le résultat est confondant de naturel, de véracité, de décalage. Dans une pièce attenante au grand studio studieux, une tripotée de vases vides venus de son pays natal décorent l'appui de fenêtre. Demna Gvasalia, baskets, short et casquette labellisés, a envie de parler. Il l'avait déjà pensé tout haut en juin dernier, quand on siégeait de concert dans le jury de son ancienne école et qu'il écoutait avec empathie les étudiants présenter leur collection de fin de parcours. Il sentait alors que c'était le moment de dire ce qu'il avait à dire, sans entraves et dans la sérénité - " J'ai compris à quel point, souvent, mes idées sont mal interprétées. J'ai réalisé qu'il fallait que je m'exprime plus, et même avec mon équipe. " Il préparait alors son défilé printemps-été 19, une narration pénétrante de ses " origines géographiques, culturelles et psychologiques " qu'il allait présenter durant la semaine de la haute couture, à Paris, le 1er juillet dernier, la couronnement d'une année placée sous le signe de l'introspection, de mots mis sur les sentiments, peurs comprises, de précisions vitales et de pactes de non-agression. Confessions d'un enfant du siècle. L'année 2018 est placée sous le signe d'un retour à vos racines. Avec une collection automne-hiver pour Vetements appelée Elephant in the room et avec votre dernier défilé printemps-été 19, " le plus personnel " d'entre tous... J'ai fait mon coming-out comme Géorgien, comme middle-aged man qui peut désormais affronter son passé et comme créateur, avec les codes de Vetements, que l'on connaît et que j'ai toujours aimés - les manches, les épaules très carrées. Ce sont celles d'une guerrière, celles de ma grand-mère, qui met toujours des épaulettes énormes, même à la maison, avec sa robe de chambre en jersey, quelque chose de mal fait et un peu cheap, elle adore ça. Ces épaulettes, c'est mon enfance, je ne connaissais pas la mode mais je connaissais la carrure de ma grand-mère... Et ce n'est pas " Margiela against all odds ", bien que j'aie été conçu par lui aussi. Je voulais expliquer mes racines créatives et parler d'Anvers, de la Belgique, de déconstruction, de Margiela, mais comme approche plutôt que comme marque ou comme personne. D'où vous est venue cette envie ? Elephant in the room est une collection presque transitionnelle, la première après le déménagement à Zurich. Il s'agissait vraiment de questionner l'origine de l'esthétique de Vetements : je suis revenu à Margiela, à ce que cela signifie pour moi, à ma manière d'interpréter les codes que j'ai appris comme dans une école. J'y ai travaillé durant deux ans et c'était semblable à un master degree, apprendre la vérité derrière ce qui se passe dans les vraies maisons très créatives. Et cela a provoqué cette volonté d'affronter ce que normalement je ne devrais pas affronter, selon la règle du système. J'ai osé le faire et cela m'a énormément plu. Cela m'a donné confiance en moi. Parce que vous n'aviez pas confiance en vous ? Je n'ai jamais eu confiance en moi jusqu'à ce défilé et jusqu'à cette analyse de mon approche créative. C'était important pour moi de découvrir ce que j'ai appris chez Martin Margiela, que je n'ai jamais rencontré. Je suis arrivé après son départ, en 2009, c'était des années assez difficiles, avec la recherche d'une nouvelle identité. Je pensais y trouver une énorme équipe avec qui brainstormer, mais non, je travaillais dans mon bureau avec un assistant modéliste. Cette grande solitude m'a donné énormément d'espace pour entrevoir une créativité autre que celle enseignée à l'école. J'y ai appris à prendre les ciseaux et oser couper une veste. J'y ai aussi découvert le produit, un truc bizarre, qu'un sac peut devenir une jupe, cela ouvre les horizons. Comme j'étais un peu saoulé par les comparaisons et les questions sur l'appropriation, j'ai voulu que cette collection explique beaucoup, pour autant que l'on comprenne le procédé créatif derrière un vêtement, qu'elle montre certaines idées aujourd'hui iconiques avec leurs vraies références, qui viennent d'ailleurs. Je peux désormais affronter mon éléphant... Et c'est une immense libération. C'est pour cela que le printemps-été 19 est très différent, plus narratif, basé sur mon histoire personnelle, mes peurs, mon passé. J'ai pu affronter la honte d'être géorgien. Avant, vous répétiez que vous veniez de nulle part. Je n'évoquais pas mes origines. Maintenant, je n'ai plus de problème à en parler, grâce à cette collection. Dans mon processus créatif, je fais désormais ce que je fais comme j'adore le faire et basta. Et je n'ai plus de difficulté à dire que je suis géorgien, que mon passé, c'est la guerre - dans chaque petit trou de tee-shirt, il y a une allégorie qu'il ne faut pas forcément raconter. Tout cela m'a aidé à créer un produit plus fort, je pense, parce que sincère et personnel. Quelle silhouette de cet automne-hiver résume parfaitement vos intentions ? Difficile de choisir. On pourrait croire qu'il n'y a qu'un seul Elephant in the room mais en réalité, il y a beaucoup de petits éléphants, c'est chargé. L'esprit de ce défilé, et pas seulement de la collection, s'ancrait aux puces. Tout a commencé là pour moi, parce qu'à l'époque, je ne pouvais rien acheter d'autre. Je continue d'ailleurs à y aller parce que j'adore le vêtement en tant que tel, l'ouvrir, le regarder, comprendre son architecture. Pourtant, chez Balenciaga, je l'ai travaillé d'une façon opposée, avec un fournisseur d'intérieurs de voiture en Allemagne pour créer des vestes moulées en un seul morceau de tissu en 3D. Je ne suis plus obligé de tout découper et de ré-épingler et je fais les essayages sur un écran d'ordinateur. Je vais dans cette direction, avec un atelier digital parce que cela facilite énormément le processus de travail. La main est toujours présente, j'ai cependant envie qu'elle soit plus moderne, moins Bond Street ou tailleur italien - que j'adore pourtant. La technologie permet d'améliorer beaucoup de choses qu'on ne peut pas faire avec la machine à coudre. A travailler pour deux maisons, la vôtre et Balenciaga, n'y a-t-il pas un risque de schizophrénie ? C'est une gymnastique, cela s'apprend et cela m'aide, c'est même mieux pour autant que mon planning soit bien géré. Car je prends de la distance par rapport à mon travail et j'y reviens avec une vision complètement objective et nouvelle, cela améliore le produit. C'est comme une méditation. Durant trois jours, je ne pense pas à Vetements mais à Balenciaga, et inversement. Ce rythme me permet d'être plus efficace dans chaque maison. Et je peux exprimer des attitudes différentes, le côté sombre de ma créativité chez moi, et chez Balenciaga, ma définition de l'élégance moderne. Vous suivez, obligé, les traces de Cristobal Balenciaga, surnommé " l'architecte de la mode ". Son architecture des vêtements, je l'ai apprise moins dans les ateliers ou les archives que dans ce que j'ai vu et lu le concernant personnellement. Il travaillait avec des femmes qui n'avaient pas un corps de mannequin ; les gens les appelaient " les monstres ". Il les aimait avec un peu de ventre, un cou pas très long et des formes imparfaites. Il drapait sur elles ses tissus incroyables, comme le gazar, zéro poids, quelle modernité. Il réussissait à donner cette légèreté, on ne voyait pas vraiment leur corps pour le juger, mais elles étaient belles dans leur robe, c'est cela, pour moi, le génie de Balenciaga. Il était à l'avant-garde parce qu'il a libéré les femmes, il avait en tête de les rendre belles. Mais qu'est-ce que la beauté ? La paire de plates-formes nées de la collaboration entre Crocs et Balenciaga, baptisées " ugly shoes " sur les réseaux sociaux, recouvre-t-elle cette définition ? C'est un concept assez conditionné pour beaucoup. Et mon conditionnement à moi est complètement tordu : en Géorgie soviétique, elle était tellement éloignée de la " vérité "... Je pense que la beauté moderne réside dans la liberté de choix. Les définitions de mon enfance n'existent plus - ma grand-mère me disait qu'Elizabeth Taylor était la plus belle femme qu'elle ait jamais vue, moi, je préférais les sportives, musclées et fortes. En 2002, vous vous inscrivez à l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, où l'étudiant se doit de creuser en lui pour se construire et se définir. Vous n'y êtes pas arrivé alors... Je ne m'étais pas trouvé et je ne m'identifie pas facilement à mes projets de l'époque. Quoique récemment pour Vetements et pour Balenciaga, j'ai travaillé les dos, j'adorais déjà cela à l'école. Et j'ai aussi créé ces tops en velours, une version bodysuit qui ressemble un peu à ce que j'avais réalisé en troisième année. Mais je ne savais pas qui j'étais comme designer alors, je n'avais pas les bonnes réponses, pas même les bonnes questions ! La seule que je me posais venait de Linda Loppa, qui était encore professeur quand j'étais en quatrième année. Elle m'avait dit : " Je n'aime pas vraiment ce que tu me montres, mais si tu connais quelqu'un qui veut porter ça dans la vie, je te donne le feu vert. " Cela a bouleversé ma réflexion, cela m'a signé pour la vie. A chaque séance de travail, j'y pense. Cette robe, je connais la fille qui va l'enfiler parce que c'est elle qui la portera dans le défilé ; elle doit être crédible à revêtir et désirée par quelqu'un. J'aurais aimé savoir cela avant de commencer mes études... Et j'aurais aimé étudier la sculpture car on habille les corps en 3D - la mode, c'est de la sculpture. Votre label, en quatre ans à peine, est devenu incontournable... Cela a été si vite, c'est à peu près le temps qu'ont duré mes études, quatre ans à l'Académie et puis un an avec Walter Van Beirendonck chez Scapa. A l'époque, je n'étais pas content, je détestais faire des polos, mais aujourd'hui, je me rends compte que c'était une expérience très positive. Je n'ai plus rien à cacher, je pense que le temps est venu de dire la vérité dans cette industrie. L'âge digital entraîne cette transparence obligée : on ne peut plus mentir, cela finit toujours par se savoir. Et si on parle de transparence, il faut évoquer le prix de nos vêtements qui coûtent chers parce qu'on ne les fabrique pas dans des usines où on les paierait 5 euros, mais en Italie et au Portugal. J'aimerais avoir la possibilité de créer des tailleurs et de l'outerwear plus accessibles, le look devrait être inclusif et pas exclusif en 2018. Mais nous avons des marges obligées pour pouvoir payer les salaires ; nous sommes trente. A cela s'ajoutent celles des boutiques, c'est la mathématique de la construction du prix dans la mode. Vetements est une marque indépendante et ne parvient pas à concurrencer les grosses maisons, c'est une problématique qui peut se résoudre avec notre évolution. On doit grandir et agrandir la structure, cela prend du temps mais j'ai de la patience. Quant aux pantalons retravaillés, recyclés, ce sont les plus chers de nos jeans. Ils coûtent plus de 1 000 euros, mais ils sont cousus dans un atelier à Paris avec lequel on travaille depuis le début. C'est artisanal et cela correspond à l'ADN premier de Vetements : au début, on n'avait aucuns moyens, rien du tout, on confiait tout à cet atelier du xviiie arrondissement, à Paris, c'était notre base de production. L'idée du collectif et de l'anonymat de vos débuts n'a pas résisté au principe de réalité ? C'était mignon presque, cette naïveté d'un jeune créateur qui a cette ambition d'avoir une petite marque mais qui, en cinq ans, devient une maison de trente personnes. Cette collectivité, à un moment donné, a commencé à ressembler à un chaos, où il n'y avait plus de territoire défini pour personne. J'avais besoin de l'avis de tout le monde ; on est tombé dans un trou noir général. Je me suis dit que ça ne marchait plus, qu'on avait besoin d'évoluer. J'ai commencé à travailler chez Balenciaga et j'ai vu le côté positif à définir mieux les territoires de chacun dans les équipes. On est organisé désormais, tout est comme dans une vraie maison : on a tous une clé pour rentrer au bureau, chacun est assis, on a des archives rangées par saison - c'est une organisation suisse dans une créativité assez internationale. Est-ce pour cela que vous avez installé votre studio à Zurich, en 2017, et quitté Paris avec fracas ? C'est surtout parce que les conditions économiques ne sont pas faciles en France pour les petites maisons. Ensuite, parce que Vetements est une marque globale, qu'on est gitans dans nos gênes, on bouge tout le temps, que je cherchais mes origines et que je ne veux pas vieillir en France ni revenir en Belgique, même si je l'adore. Je n'aime pas l'idée de revenir, je trouve cela difficile psychologiquement. Et j'ai choisi Zurich, parce que j'ai toujours aimé la Suisse, ses montagnes, ses lacs. J'ai grandi dans un endroit qui y ressemble un peu. Cela répond-il à votre " besoin de racines " ? Je n'ai pas eu d'enfance - j'étais réfugié dans mon propre pays. Et je me suis toujours senti comme une cible, dans un pays post-soviétique, basé sur la culture nationale, avec un esprit xixe siècle qui rend difficile le fait d'assumer sa sexualité. On me traitait de réfugié pédé... J'ai subi tout cela, c'était devenu une normalité, qui ne l'est pas du tout en réalité. Et dans ma vie professionnelle, je me suis aussi senti pareil, mal compris. Je vis maintenant près de la forêt, la nature m'est nécessaire pour équilibrer le rythme de mon travail. Je crée 20 000 produits par saison... Pour le faire, et aimer ça, il faut se distancer de la mode, qui doit presque devenir secondaire. Je veux me concentrer sur le dialogue positif et amoureux avec les gens qui aiment mon travail, et sur les week-ends avec mon chéri, cela change la vie.