Il y a dix ans, la plupart des consommateurs ne savaient pas vraiment en quoi consistait l'e-commerce. Aujourd'hui, la dernière enquête de Comeos sur l'achat en ligne en Belgique révèle qu'un internaute sur deux ne pourrait plus s'en passer. Bien qu'encore à la traîne par rapport aux autres nations, notre pays connaît une croissance constante sur ce secteur. " De l'ordre de 13 % sur la dernière année ", précise Elke Timmerman, directrice business et carrière au MAD, la plate-forme bruxelloise consacrée à la mode et au design. Quelque 74 % des utilisateurs auraient ainsi fait du shopping sur la Toile, au cours des douze mois qui précédaient l'étude de la Fédération belge du Commerce et des Services...
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Il y a dix ans, la plupart des consommateurs ne savaient pas vraiment en quoi consistait l'e-commerce. Aujourd'hui, la dernière enquête de Comeos sur l'achat en ligne en Belgique révèle qu'un internaute sur deux ne pourrait plus s'en passer. Bien qu'encore à la traîne par rapport aux autres nations, notre pays connaît une croissance constante sur ce secteur. " De l'ordre de 13 % sur la dernière année ", précise Elke Timmerman, directrice business et carrière au MAD, la plate-forme bruxelloise consacrée à la mode et au design. Quelque 74 % des utilisateurs auraient ainsi fait du shopping sur la Toile, au cours des douze mois qui précédaient l'étude de la Fédération belge du Commerce et des Services... Autant de statistiques qui stimulent les créateurs de mode - et les boutiques, en général - à disposer (enfin) de leur propre e-shop. " En 2013, nous avons fait venir des acheteurs internationaux pour les mettre en contact avec quinze griffes belges sélectionnées pour l'occasion. Seule l'une d'entre elles possédait alors une boutique virtuelle ", se souvient Elke Timmerman, qui aide par ailleurs les jeunes pousses à se digitaliser, notamment à travers le programme Boost. Aujourd'hui, très nombreux sont les nouveaux labels qui se focalisent en priorité sur le Web. Logique, le champ des possibles y est immense. Ils peuvent désormais y atteindre et séduire un internaute habitant à des milliers de kilomètres. La marge bénéficiaire est également plus importante, puisqu'il n'y a aucun intermédiaire dans le processus de vente. Yeba, la jeune griffe de maroquinerie pour femmes actives, a ainsi ajusté sa stratégie, en septembre dernier : pour pouvoir continuer à offrir ses sacs à un prix relativement accessible, la créatrice a préféré se passer de son réseau de revendeurs. Elle se concentre désormais sur son site de vente en ligne et certaines collaborations spécifiques. Autre avantage de ces vitrines sur le Net ? Le consommateur prépare de plus en plus souvent ses emplettes depuis son smartphone. Il parcourt les différents produits, se renseigne sur la marque, les prix... " On constate encore l'existence d'une peur à l'idée de franchir le seuil de certaines enseignes, réputées pour leur sélection moyen à haut de gamme ", constate la collaboratrice du MAD. De ce point de vue, les plates-formes en ligne permettent aux personnes intimidées d'avoir accès à ces boutiques, de penser leur achat consciencieusement, de choisir dans quelle pièce elles souhaitent investir, plutôt que de dépenser à tout va dans la fast fashion. " La mode belge n'est pas ce qu'il y a de plus évident à vendre aux consommateurs, cela fait l'objet d'un acte réfléchi ", reconnaît l'experte, en rappelant que le MAD, Flanders DC et WBDM (Wallonie Bruxelles Design Mode) ont lancé, l'automne dernier, une campagne de communication autour du hashtag #jachètebelge, pour sensibiliser la population à cette question. Mais attention, il ne suffit pas d'avoir son propre e-shop pour vendre à tire-larigot. Encore faut-il créer du trafic et amener l'internaute à dégainer sa carte de crédit. Car s'il est possible d'atteindre potentiellement le monde entier, la concurrence est également nettement plus vaste. Le challenge ? Se faire entendre dans le brouhaha existant, puis motiver le client à venir réaliser ses achats chez vous. En outre, une boutique virtuelle représente des frais. Certes, elle ne nécessite pas de loyer mensuel ou de vendeuse à temps plein, mais elle n'est pas pour autant gratuite. " Il est important de se méfier des coûts cachés ", met en garde Stéphanie Fellen, qui s'est occupée pendant plus de quatre ans du concept store online et éthique Made & More. La Liégeoise a mis la clé sous le paillasson en novembre dernier, histoire de reprendre son souffle et de mieux repartir. " Fabriquer une plate-forme a un prix, si on veut que le site s'adapte au format de l'appareil, qu'il s'agisse d'une tablette, d'un smartphone ou d'un ordinateur. Elle doit également être performante, en termes de chargement des pages... Sinon, jamais le visiteur n'ira jusqu'au bout du processus d'achat. " Indispensable par ailleurs : se donner les moyens de ses ambitions. " C'est du boulot de s'occuper d'un site Web, poursuit Stéphanie Fellen. Regardez le nombre de personnes qui officient pour des pure players comme Zalando, c'est impressionnant ! Il faut prévoir des visuels en suffisance, veiller à être bien référencé, soigner sa communication sur les réseaux sociaux... " Autant de charges qui nécessitent de gérer sa comptabilité de main de maître et d'avoir les reins solides, financièrement parlant. Un dernier écueil à éviter, c'est celui qui consisterait à se bercer d'illusions. " Ce n'est pas parce que l'on vit à l'ère d'Internet et que nous avons tous un smartphone en main, que tous les achats vont se réaliser virtuellement ", tempère l'entrepreneuse, qui met en avant le comportement réel des consommateurs. " Ils achètent de plus en plus en ligne, c'est certain, mais la tendance générale est que 80 % du shopping se fait encore dans des boutiques physiques. " Peut-être qu'un internaute va découvrir une marque sur Instagram, via une influenceuse. Le lendemain, il ira faire un tour sur le site du label, analyser ses produits. Il se rendra ensuite en magasin, pour essayer un pull. Mais comme il n'aura pas envie de l'acquérir sur place, il ne le fera que le soir venu, sur son téléphone. Et la conclusion de s'imposer : " Il faut être omni-channel et penser sa stratégie à 360 °. L'expérience en boutique doit être unique et personnalisée. Et l'image de marque se doit d'être cohérente sur l'ensemble des canaux de vente. " Soit autant de défis supplémentaires, pour toute griffe qui souhaite réussir.