Oliviero Toscani, le photographe rendu célèbre par ses campagnes de publicité provocatrices pour la marque italienne de vêtements Benetton, dont certaines ont été interdites en Italie et en France, est décédé lundi à l’âge de 82 ans des suites d’une maladie rare.
Le photographe avait révélé en août 2024 être atteint d’amylose, une maladie incurable qui crée des dépôts de protéines insolubles dans les tissus, expliquant avoir perdu 40 kilos en un an. « Je n’ai pas peur de mourir. Pourvu que ce ne soit pas douloureux », avait-il alors assuré dans un entretien au grand quotidien milanais Il Corriere della Sera. « C’est avec une immense tristesse que nous annonçons qu’aujourd’hui, 13 janvier 2025, notre Oliviero bien-aimé a entamé son prochain voyage », a écrit sa famille sur Instagram.
Le choc des photos
Né le 28 février 1942 dans la capitale lombarde, Oliviero Toscani avait bâti sa carrière sur le scandale et la provocation avec des campagnes pour les vêtements du groupe italien d’habillement Benetton à partir de 1983.
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Ces campagnes, qui ont fait le tour du monde, mettaient notamment en scène une femme noire donnant le sein à un enfant blanc (1989), un homme mourant du sida et une religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre (1992), des condamnés à mort aux Etats-Unis (2000), une jeune femme anorexique (2007). « Je déteste la photographie artistique », disait-il en 2010. « La photo devient de l’art lorsqu’elle provoque une réaction en nous, que ce soit de l’intérêt, de la curiosité ou de l’attention ».
Campagnes de pub controversées
Plusieurs de ses campagnes « United Colors of Benetton » ont été interdites en Italie, mais aussi en France. Renouant avec la provocation des origines, le groupe avait encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s’embrassant sur la bouche, dont le pape et un imam.
Un calendrier 2012 présenté par Toscani à Florence représentait 12 pénis, après celui de 2011 qui était composé du même nombre de pubis féminins. Interrogé par Il Corriere pour savoir quelle photo il choisirait s’il ne devait n’en retenir qu’une, il répondait: « Pour l’ensemble, pour l’engagement. Ce n’est pas une photo qui fait l’histoire, c’est un choix éthique, esthétique et politique ».
Toscani et Benetton ont définitivement rompu début 2020 après des propos controversés du photographe sur la tragédie du pont routier qui s’était écroulé à Gênes en 2018, faisant 43 morts. La famille Benetton était alors le principal actionnaire de la société ASPI (Autostrade per l’Italie) qui gérait le pont au moment de la catastrophe. « Mais ça intéresse qui, qu’un pont s’écroule », avait-il lancé lors d’une émission radio. Il avait ensuite affirmé que ses déclarations avaient été sorties de leur contexte. Toujours au Corriere, ce père de six enfants nés de trois unions assurait ne « regretter que les choses que je n’ai pas faites, pas celles que j’ai faites ».