Hypersexualiser le corps de la femme et en faire un objet pour vendre, plus possible en 2022?

C’est ce qu’on pourrait croire après le rappel à l’ordre subi par la chaîne britannique de vente en ligne de vêtements Boohoo pour une publicité qui « transformait en objet et sexualisait » le corps de la femme, selon le régulateur, qui a forcé la marque à la retirer de son site internet.

La publicité en cause, pour un T-shirt, montrait notamment un modèle féminin dans des poses suggestives ne portant outre l’article vendu « qu’un bas de bikini et des baskets ». Celle-ci « ne doit plus apparaître sous sa forme actuelle », a jugé dans une décision l’autorité britannique de la publicité (ASA).

« Ni la nudité partielle ni le bas de bikini n’étaient pertinents pour le produit et les images ne le montraient pas tel qu’il serait habituellement porté », a ajouté l’ASA, qui précise avoir agi à la suite d’une plainte faisant valoir que « la publicité était offensante, nocive et irresponsable ».

Boohoo a argumenté que le T-shirt « faisait partie de sa section vêtements de bain » et que la marque avait l’habitude de « montrer différentes manières de porter les articles » dans ses publicités, reflétant « la diversité des femmes dans la société et dans leur clientèle », selon la décision de l’ASA.

Mais la marque « a déclaré comprendre l’importance des problèmes posés » par la publicité et a retiré les images de son site internet, est-il précisé.

Boohoo a cependant dit mercredi matin dans une déclaration transmise à l’AFP être « déçu par les conclusions de cette décision », assurant que ses campagnes de marketing « reflètaient la culture dynamique » de la marque et n’avaient pas pour objectif « d’offenser intentionnellement » le public.

Le titre de Boohoo perdait 2,38% à 91,84 pence à la Bourse de Londres mercredi vers 13H20 GMT.

L’image de l’entreprise avait par ailleurs été ternie en 2020 par un scandale sur des conditions de travail déplorables chez des fournisseurs, mais la marque avait démenti les accusations de non-respect du droit du travail.

Boohoo a publié mi-décembre des projections de ventes revues à la baisse pour son année décalée qui s’achèvera le 28 février, pointant des facteurs « transitoires » liés à la pandémie, tout en assurant être confiante quant à ses perspectives de croissance future.